第17章消费者满度意调研.docxVIP

第五篇 专题调研（一） 第十七章 满意度调研【学习目标】通过本章的学习，了解满意度调研的含义及价值；熟练掌握满意度调研的内容；理解竞争情报收集的过程；了解并掌握竞争情报的内外部来源；了解驱动市场竞争的五种力量；了解竞争者识别的角度；掌握竞争者战略和目标分析的内容；了解竞争者市场份额分析；熟悉竞争者营销活动分析。对满意度调研形成全面、正确的认识，为本课程的学习奠定基础。第一节 什么是消费者满意度满意度调研的含义满意度调研是消费者满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。满意是一种心理状态。是客户的需求被满足后的愉悦感，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系。如果用数字来衡量这种心理状态，这个数字就叫做满意度了，客户满意是客户忠诚的基本条件。“顾客满意”译自英文“Customer Satisfaction”。对企业而言，顾客满意意味着通过全员共同努力最大限度地满足顾客需求，使企业获得顾客的支持，从而促进企业的发展。 这一看似简单的定义实际上包含着丰富的内涵，因为随着时代的变迁，顾客的需求也随之变化并逐步提高。日本人武田哲男认为，就顾客中的主要群体——消费者需求而言，它已从“战后物质缺乏时代”“追求数量的时代”“追求品质的时代”“追求感性的时代”，转变为今天“因高附加值所附带的满足感、充实感”的时代。现代消费者的需求，往往是“舒适、便利、安全、安心、速度、跃动、开朗、清洁、愉快、有趣”等等，而很少出现对商品本身的需求。换句话说，今天人们所追求的是具有“心的满足感与充实感”的商品，是高附加价值的商品，追求无形的满足感的时代已经来临。满意度调研的价值 随着中国经济的飞速发展，我们已迅速跨越了“物质缺乏时代”、“追求数量的时代”乃至“追求品质的时代”，商品的设计与形象的好坏已成为企业间竞争的焦点，越来越多的企业开始重视CI（Corporate Identity），在努力提升产品质量之外，大幅度改善商品的设计与品味，以及企业的形象。同时，随着中国的日益开放，美、日、欧等发达国家的企业如“麦当劳”、“摩托罗拉”等大举进入中国，它们带来了以“心的满足感与充实感”为诉求的高附加价值的商品，成为国内企业强有力的竞争对手。可以预见，竞争不可避免地把中国带入“顾客满意”的时代。通过顾客满意度调研我们可以：·掌握满意度现状：帮助客户把有限的资源集中到客户最看重的方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客；·分品牌和客户群调研，为分层、分流和差异化服务提供依据，了解并衡量客户需求。·找出服务短板，分析顾客价值，实现有限资源优先配给最有价值的顾客；·研究服务标准、服务流程及服务传递与客户期望之间的差距，找到客户关注点和服务短板，提出相应改善建议。满意度调研的原则顾客满意调研，就是以顾客第一的理念为主导，并由以下三原则构筑而成。 顾客满意调研的基点是真正地确立“顾客第一”的理念，同时必须清晰准确地把握顾客的需要，这样才有可能围绕顾客需要开展经营活动，超越顾客的期望。 原则1：重视与顾客的接触点 顾客随时随地都可以通过面对面（face to face）及电话接触（On line）对所得到的服务进行默默评价，即Moment of Truth；真实评价超过顾客期望，则产生正面评价（Positive）；低于顾客期望，则产生负面评价（Negative）。顾客满意调研要求以企业与顾客的“接触点”为经营的出发点。 企业一线与顾客的所有“接触点”，包含了影响顾客满意程度的几乎一切因素：回答电话询问、柜台服务、产品说明、答复申诉、处理产品问题、收款送货等，顾客正是从这些“接触点”，形成对公司的产品功能、内部设施与气氛、环境、设备好坏的印象，可以说，与顾客的接触点是顾客满意调研的关键点，是整个经营活动的出发点。企业须站在顾客立场考察一线员工的活动，努力使这些“接触点”的工作达到最优的状态。生产、技术开发，乃至总经理、决策者，应全力支援一线员工，作好顾客接触点的工作。 原则2：定期、定量综合测定 要想使顾客满意观念转化为切实可行的经营方式，必须定期、定量地对顾客满意程度进行综合测定，只有在对现有的真实情况准确把握的基础上，才有可能客观地确定企业经营中与“顾客满意”目标有差距的重点领域，从而进一步改善企业经营。指数，就是一个很好的“定期、定量、综合测定”的指标。并且由于这个指标的系统性、客观性和权威性，非常有利于企业进行横向（与同行业不同企业）和纵向（与自己的不同时期）比较，改进经营绩效。 原则3：经营管理主导，全公司共同推行 顾客满意调研，须由掌握决定权的经营管理者以身作则，采取行动。因为要使顾客满意真正成为企业经营的主线，企业经营管理者必须把握企业产品或服务的问题症结所在，采取