第五章_国际市场产品策略教材分析.pptVIP

产品的五个层次 酒店服务应满足的五种利益 旅馆提供住宿服务------------------- 床/浴室/牙刷/浴巾------------------- 干净/整洁/方便/安静---------------- 为情侣送上梦之夜酒水------------- 家的感觉------------------------------- 他的牛奶为啥卖不出去？ 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。 他只是在卖牛奶吗？ 牛奶中内含的五种利益 营养健壮---------------------------- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具--------------有形利益 干净/好味道/送货------------------期望利益 定期安排家庭奶场旅游----------- 延伸利益 提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益 满足的利益程度不同，顾客关系不同 无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客 满足到期望利益--------------------有满意顾客 满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客 3、国际产品生命周期理论的内容 （1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律 （2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国 （3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势； （4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。 纺织品案例 60年代：日本 70年代：台湾 80年代：大陆 80年代：拉美 第五节 国际营销品牌策略 一、品牌 品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 二、品牌的作用 1、有利于促进产品销售，树立企业形象 2、有利于保护品牌所有者的合法权益 3、有利于约束企业的不良行为 4、有利于扩大产品组合 5、有利于企业实施市场细分战略。 三、 品牌命名和标志设计原则 1、简单醒目，易读易记 音节短，不超过7个音节 读音清脆，容易发音 联邦快递的故事 Federal Express 字体可以更大 更简洁更干脆更大方 节省成本 2、新颖别致、富于联想 3、符合风俗，乐于接受 西班牙Nogo 茉莉花茶 “卍”字品牌的尴尬 黑人牙膏 Darkie 4、遵守法规、易于注册 神州死海 四、商标保护策略 1、在不同国家的地区及时注册商标 2、在不同商品类别中注册同一个商标 3、在同一商品类别中注册多个侧卫商标 4、商标并存策略 跨国公司在华的“品牌冷冻”战略 活力28 好孩子童车在美国 COSCO-Geoby COSCO Goodbaby 五、品牌组合策略 企业的产品组合与品牌运用之间的关系： 1、统一品牌策略 （1）概念 统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌； （2）统一品牌特点 统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于推出新产品； 统一品牌的缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。 2、个别品牌（多品牌策略） （1）定义 企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌； …… 润妍 沙萱 潘婷 飘柔 宝洁的个别品牌 海飞丝 …… （2）个别品牌特点 个别品牌策略的优点： 品牌定位清晰。 产品与产品之间不会相互牵连； 个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品； 3、类别品牌 健力宝集团 运动服装 运动饮料 李宁牌 健力宝牌 SWIFT集团 农药 火腿肠 无敌牌 佳佳牌 类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中 4、企业名称 + 个别品牌 使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处； 附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰 随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普?科特勒，1997 亚洲版）。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和