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市场细分化与目标市场策略 市场细分化 目标市场的选择 市场定位 科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。 第一节 市场细分化 一．市场细分化的概念 根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。◎ 二、市场细分化的意义 1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。 ◎ 三．市场细分化的步骤 1．调研阶段 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。 2．分析阶段 对收集的各种资料进行分析 3．细分阶段 选择一定的细分变量进行市场细分◎ 四．市场细分变量 从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消费者的需求。但从实际操作看，企业是根据影响或反应消费者需求的因素对市场进行细分的。这些因素又可以分为两大类，一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一类是产品的反应情况，如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。 ◎ 市场细分变量——地理因素 市场细分变量——人文因素 实务练习4-1：你将为主要目标顾客群为知识女性的肉类、蔬菜、水果如何进行市场定位？ 市场细分变量——心理因素 市场细分变量——行为因素 五、市场细分变量的选择 可衡量性 用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。） 可达到性 即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。 经济性 即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。 ◎ 六、案例分析——上海通用市场细分 （1）凯迪拉克群星超豪华 （2）支柱品牌别克活力激情 （3）大众化雪佛兰亲和友善 凯迪拉克“敢为天下先” 品牌定位：美国派的豪华车 消费群体：具有胆识、远见、开阔领先的高收入阶层 别克大气沉稳，激情进取 雪佛莱打造大众化的国际品牌 品牌定位：适合中国普通老百姓的、值得信赖的大众化国际品牌 消费群体：买的起车的人群。 市场细分清晰 别克品牌的定位，凯越和君威的目标客户是以事业为重，新赛欧和景程的是以家庭为重，希望稳中求进的消费者 雪佛来面对的是热爱生活，希望通过努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的人。 别克君威现身，为国内高档行政级商务车市场带来全新选择。 群体定位准确 别克品牌：中高级公商务用车，成功人士及白领阶层用车 凯越HRV：都市新锐一族，sohu族，年轻人、白领。 欧宝锁定年轻新贵 品牌定位：欧洲精品车 消费群体：事业比较成功，追求生活品质的年轻新贵，偏好精湛工艺且口味时髦，乐于张扬的个性消费群体。 六大品牌个性鲜明，并针对需求区别明晰不同的消费者。 从基础品牌到高档豪华品牌形成一个金字塔 第二节 目标市场策略 一、评估细分市场 1．细分市场的规模与发展 2．细分市场的吸引力 3．企业的目标与资源 二、目标市场的选择 企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策，一般有五种目标市场选择的模式。 ◎ 目标市场营销(target marketing) 厂商根据某些购买者特性分类广大的市场,再决定针对某群购买者提供产品利益或特色 例：消費者头发特点 不同的市场 目标市场选择的五种模式 三、目标市场策略 目标市场策略对于以上五种不同的目标市场选择模式，企业可以采取三种不同的目标市场策略： ① 无差异性目标市场策略 ② 差异性目标市场策略 ③ 集中性目标市场策略◎ ① 无差异性目标市场策略 企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。 前提：消费者的需求是没有差异的。 目标市场的选择：整个市场 优点： 实现规模的经济性 缺点： 不利于满足各种市场的消费者的需要 企业的竞争能力比较差。 ◎ ② 差异性目标市场策略 企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。 前提：不同的消费者有不同的需求。 目标市场的选择：整个市场 优点： 使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 增加生产和销售成本◎ 目標市場 (續) 目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 差异化：构筑进入壁垒和建立市场优势 差异化是在位厂商建立和巩固自身市场地位的重要手段 努力加强用户对自身产品的使用偏好，依赖，提高其转移成本，如茶叶、咖啡 （通过广告等）强化用户对自身产品的认同，提高其收集其他产品信息的成本，尤其对于潜在进入者，可以提高进入壁垒 研究表明，后来品牌只能享有先行品牌75%的市场份额；如果要达到相同份额，则必须支出3.5 倍于先行者的广告费用 差异化：市场进入的