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第四章 消费者市场及其购买行为 消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为与决策 消费者购买决策过程 一、消费者市场 消费者市场 为满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。 消费者市场的特点 1、分散性 2、差异性 3、多变性 4、替代性 5、非专业性 消费者市场的购买对象 便利品 选购品 特殊品 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 消费者 购买 行为 文化 亚文化 社会阶层 参考群体 家庭 身份和地位 年龄 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业 动机和需要 学习 态度和信念 二、 影响消费者行为的因素 1、文化 一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。是决定人类欲望和行为最基本的因素。 2、亚文化 一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现为： 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和区域亚文化 3、社会阶层 社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。 影响消费者行为的因素 ——文化因素 参考群体 个人在形成其购买决策用以参照、比较的个人和群体。 家庭 社会角色与地位 个人在群体、组织及社会中的地位和作用。 影响消费者行为的因素 ——社会因素 影响消费者行为的因素 ——个人因素 年龄和性别 职业与经济状况 生活方式、个性及自我观念 影响消费者行为的因素 ——心理因素 动机 驱使人满足需要、达到目的的内在动力 知觉 人们一般经历三种知觉过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆 学习 指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变 态度和信念 一个人对事物所持有的确定性看法 参与购买的五种角色 购买决策 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 三、 消费者购买行为与决策 消费者购买行为 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型： 介入程度 品牌差异 高 低 大 小 复杂型 购买行为 协调型 购买行为 习惯型 购买行为 变换型 购买行为 1、习惯型购买行为 2、变换型购买行为 3、协调型购买行为 4、复杂型购买行为 消费者购买决策过程： 四、消费者购买决策过程 引起需求 收集信息 评价方案 决定购买 购后 感觉和行为 四、消费者购买决策过程 引起需求 收集信息 评价方案 决定购买 购后 感觉和行为 消费者购买决策过程 1、引起需求 消费者 现实的状况 消费者 追求的状况 发现 不同程度差距 认识需要 2、收集信息 信息来源 内部信息 外部信息 主动获取 被动获取 主动获取 过去积累 个人经验 低介入学习 独立群体 个人接触 营销者提供的信息 体验 3、评价方案 全部的品牌 A BC D E F ………… 知晓的品牌 ABCD………… 考虑的品牌 A…………J 备选的品牌 ABC 购买的品牌 ？ 不知晓的品牌 Z…… 不考虑的品牌 K…… 不选的品牌 D…… 100人打算购 买品牌A电脑 44人购 买了电脑 56人没有购 买了电脑 30人购 买了品牌A 14人购 买了其他品牌 4、购后感觉和行为 买后 行为 满意 不满意 宣传（口碑效应） 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 第五章 组织市场及其购买行为 组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织，其购买目的是为了满足生产和销售等经营活动的需要或执行政府职能、社会职能的需要