消费心理学-第十一章.pptVIP

本章导读 通过对本章内容的学习，使学生了解营销价格的心理功能；掌握消费者价格心理特征；熟悉价格变动对消费者产生的影响；掌握价格制定和价格调整的心理策略。 二、主观价格及其成因 (一)客观价格与主观价格 1. 客观价格 2. 主观价格 3. 两种价格的关系 (二)主观价格的心理成因 1. 心理定位值 2. 相对性比较 3. 敏感度因素 一、消费者的价格心理特征 (一)消费者的习惯性心理特征 由于消费者长期、多次购买某些商品，以及多价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯性心理，这种习惯性心理特征的形成，就会直接影响消费者的购买行为。 (二)敏感性 这是指消费者对商品价格变动的反应程度。 (三)感受性 这是指消费者对商品价格高低的感知程度。 (四)倾向性 这是指消费者在购买过程中对商品价格选择表露出的取舍态度。 (五)逆反性 消费者对价格的逆反性是指消费者在某些特定情况下对商品价格的反向表现。 二、价格变动对消费者的心理和行为的影响 (一)消费者对降价的反应 降低价格通常有利于消费者，理应激发消费者的购买欲望，促使其大量地购买。 二)消费者对提价的反应 提高价格通常对消费者是不利的，理论上会抑制消费者的购买欲望，挫伤其购买积极性，减少实际购买需求。 一、商品定价策略 (一)新产品的定价策略 1.