第九章促销策略技术总结.ppt

广告目标 告知性广告 沟通顾客价值、建立品牌和企业形象、告知市场有新产品出现、介绍产品功能、揭示一种产品的新用途、通知市场价格变动、描述所能提供的服务、更正错误的印象。 劝说性广告 树立品牌偏好、鼓励消费者改用本公司品牌、改变顾客对产品价值的感知、劝说顾客立即购买、劝说顾客接受推销访问、说服顾客向他人介绍本公司品牌。 提醒性广告 维持顾客关系、提醒顾客可能不久会用到此产品、提醒顾客购买的地点、在产品的淡季使顾客仍记得该品牌。 Company Logo 不同目标的广告 通知：关在门外的先生依然可以悠然自得地接听电话，步步高无绳电话在告诉你有了一种可以不再受连接线限制的、在一定范围内任何一处使用的电话。 说服：奥妙洗衣粉的洗衣对比试验及佳洁士的防蛀牙膏的鸡蛋壳试验，是以一种非常直观和易于理解的方式说服消费者改用其所推荐的产品。 提醒：似乎所有的电视新闻节目主播前都有一台背向观众打开的笔记本电脑，面上的品牌标志默默地然而却醒目地在不停地提示观众：这可是主持人用的电脑哎！ Company Logo 影响广告预算的因素 产品生命周期 市场份额和消费者基础 竞争和干扰 广告频次 产品替代性 Company Logo 广告创意 麦迪逊和葡萄藤模式 消费者制作的创意 Company Logo 选择广告媒体 确定范围、频率和效果 选择主要媒体类型 选择特定媒体载体 确定媒体时段 Co