专题三：目标市场营销战略.pptVIP

PowerPointDesign Template add your subheading 本专题主要内容 一、市场细分战略 市场细分的概念与作用 市场细分的原理与理论依据 市场细分的标准 市场细分的方法 市场细分的原则 市场细分概念: 1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 同质性偏好：市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场，至少对奶油和甜分两种属性而言都是关切的。 扩散性偏好：市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客；进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。 集群性偏好：市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。 4. 情况因素 ●紧急 ●特别用途 ●订货量 二、目标市场选择策略 目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。 评估细分市场 选择细分市场的方法 选择细分市场的战略 评估和选择细分市场考虑的因素 （二）目标市场选择模式 市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式： 1.市场集中化 这种选择通常发生在： ① 企业具备在此细分市场获胜的基本条件； ② 但它资金有限，只能在一个细分市场经营； ③ 这个细分市场上可能没有竞争对手； ④ 这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点 2.选择专业化 其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场盈利不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。 采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。 3.产品专业化 产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术的优势,在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量有大幅度下降的危险。 4.市场专业化 市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险。 由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险。 5.市场全面化 只有大公司才能采用这一方式。然而，大公司不是一朝一日成长起来的，所谓全面进入往往是指这些大公司对一个新介入的国家市场而言，在本国它肯定是循序发展、逐渐介入，没有什么企业从创业之初就是全面进入各行各业。 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优缺点： 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 例：可口可乐的早期目标市场策略 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求 差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 3.集中性市场营销策略 把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。 优缺点 专业化经营，能