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汽车品牌和商标策略 本次任务需要你了解汽车产品品牌知识、品牌策略 通过本任务学习，应能： 了解汽车品牌的意义和特征 了解汽车品牌资产的构成 了解汽车品牌策略 二、品牌的含义 品牌从本质上说，传递的是一种信息。一个品牌能表达6层意思： 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、使用者 构筑汽车品牌的四大要素： 安全优良的产品品质 个性化的外观及内饰风格 深厚的历史人文背景 独特的精神主张（理念） 前两者属于产品的物质层面，后两者属于精神层面。 三、品牌资产的构成 构筑一个良好的品牌资产需要六要素： 品牌知名度 品牌认知度 品牌忠诚度 品牌美誉度 品牌联想和其他资产。 四、品牌营销策略 1、品牌文化层面营销 品牌文化层面的营销就是塑造强势品牌，用品牌征服消费者，从而达到营销的目的。 品牌文化营销包括三种类型： 1.利益认知型营销策略。 即立足于产品与其他产品的差异或立足于产品本身的强势特征，以消费者对产品功能价值的特殊感受为对象来进行品牌定位。 2.情感归属型营销策略。 就是通过情感诉求，引发消费者的情感共鸣。 3.传统文化营销策略。 是指企业建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从消费者所看重的传统文化入手，建立与之相适应的文化形象。 2、水平延伸与垂直延伸策略 水平延伸――原品牌产品与延伸产品处 于同一档次 垂直延伸――原品牌产品与延伸产品处于不同的档次 3、直接冠名、间接冠名与副品牌式延伸策略 1.直接冠名：对新产品冠以原品牌名。 2.间接冠名：又叫部分使用原品牌名副品牌策略：新产品的品牌名称由原品牌加上一个副品牌名组成 PG。 五、品牌和商标设计 品牌设计包括对品牌名称的设计和对品牌标记的设计，就是我们俗称的商标的设计，一般应当遵循这样一些原则和要求： 1.简洁醒目、易记易读； 2.构思巧妙、暗示属性； 3.富蕴内涵、情意浓重； 4.避免雷同、超越时空。 对品牌名称的设计，企业除了考虑是采用单一品牌，还是多个品牌之外，还必须遵守有关法律规定，如我国禁止使用领袖人物姓名、国旗、国徽等文字、图案作商标，否则不予注册登记。 六、中国品牌汽车标志设计说明 1、长安汽车标志设计说明： 一个嵌入矛形图案的盾型徽标，成为CV6以及未来推出的所有长安品牌轿车、类轿车的专有标志。特点：盾的长安乘用车新标志总体感觉还可以，不过看着有点卡通。 2、比亚迪汽车标志设计说明： 比亚迪LOGO在2007年由蓝天白云的老标换成了只用三个字母和一个椭圆组成的标志了，BYD的意思是：Build Your Dreams ，即：成就梦想。 特点：由BYD三个字母组成的汽车标志，谁都知道是比亚迪拼音的前三个字母，不过Build Your Dreams（打造您的梦想）的解释确实不错。 选择题 品牌能用语言描述，不能直接用语言称呼，但可以通过视觉辨别的特定视觉标志，包括符号、图像、图案、色彩等，指的是( ) A 品牌名称 B 商标 C 品牌属性 D 品牌标志 * 汽车认识 任务描述 学习目标 一、品牌 品牌是一个名称、术语、符号、图案、或者这些因素的组合，用来识别产品或服务的制造商和销售商，以区别于竞争对手。 对于汽车企业而言，品牌意味着市场定位、产品质量、性能、技术、装备和服务等。 知识描述 知识描述 知识描述 知识描述 品牌资产构成图 知识描述 知识描述 知识描述 知识描述 知识描述 知识描述 知识描述 课堂练习 *