中国城市消费者广告接受度调查报告.docVIP

中国城市消费者广告接受度调查报告 报告类别：调查报告 行业分类：调查 调查地点：北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门 调查时间：2004年7月 样本数量：3212 样本情况：18～60岁的居民 调查机构：零点研究集团 报告来源：零点指标数据网 报告内容： 前　言 　　2003年，中国广告业迎来千亿盛宴，营业额达到1078.68亿元，比2002年增长了175.54亿元。同时，行业规模也实现了高速增长，2003年年底全国的广告公司已达到6.64万户，从业人员达到59.26万人。从各个媒介实体实现的营业额及其所占的比例来看，各类媒体都为这一盛宴做出了积极的贡献：电视广告营业额达到255.04亿元，增长10.39%、占营业总额的23.64%；报纸广告营业额达到243.01亿元，增长28.93%，占总额的22.53%；广播广告营业额达到25.57亿元，增长16.76%，占营业总额的2.37%；杂志广告营业额达到24.38亿元，增长60.29%，占营业总额的2.26%。四大媒介广告的营业额增幅均在10%以上。 　　然而，面对凝聚了广告人无限智慧和心血的各道丰盛“大餐”，我们的消费者又究竟感受如何呢？他们对于纷呈多变的媒体广告的关注程度究竟如何？面对着渗透在周遭的各类广告媒体，他们真正相信其中所传达的各种信息吗？对于不同的产品广告，他们的关注度与信任度有何不同？而对于广告的关注和信任程度在他们最终的购买决策中能够形成的影响力究竟又有多大呢？ 　　尽管缺乏精准的数字和方法来评估广告的效果，绝大部分企业仍愿意相信广告似乎有其功效。而多年的快速增长并不意味着广告行业面临的未来都是一片阳光。一方面，经济持续的高速增长及由此因应而生的中国消费者旺盛的消费需求给中国广告业的快速发展提供了持久助力。而另一方面，消费者对信息的全新的接收和处理方式决定了更多的广告资讯和相应资源有可能正在无效流失。 　　我们发现了这样一个有趣的事实：当消费者可供选择的媒体资源越来越丰富时，个体深度涉入的程度并未增加。在每个媒体的视听受众愈来愈少的同时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体却越来越多。在产品资料愈来愈丰富的市场上，消费者得到的产品资讯却越来越少。换言之，我们现在生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代。信息的流量越来越大，内容越来越多，而消费者只得被迫在周围爆满的资讯汪洋中蜻蜓点水式地获取零星的资讯，再把获取的碎片整合起来，组织成某种知识，并据以行事。因此，尽管人们面对的是前所未有的丰富的信息资源，然而人们在大部分问题上，只是搜集和处理足够他们了解和随便使用的资讯，他们把资讯局限在必须知道的最小范围内。可见消费者对于信息的接受和处理过程呈现出越来越依赖于认知和搜集少许的产品或者服务资讯的趋势。也就是说，消费者对很多事都知道一点，对所有事却所知有限。 　　有研究结果表明，一个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.79条，而18.8%的消费者几乎记不得任何广告。能够记住1～3条广告的人累计为46.6%。选择性注意原则认为，尽管大部分消费者每天都被大量的信息和刺激所包围，但是他们会忽略大部分收到的信息，而只是注意其中的很少一部分。而通常情况下，消费者更原意去注意他们喜欢、熟悉或亲身经历过的事物，因为他们不会有时间或储存容量来深入了解某一项产品和服务，一旦消费者认为已有足够的产品资讯来做购买决策，会很自然地忽视和他们已掌握的内容相冲突的资讯。 　　2004年7月，《现代广告》杂志社策划并委托零点研究集团对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门十个城市中3212名18～60岁的居民就广告接受度的问题进行了入户访问。本项研究主要从关注度、信任度和影响力三个纬度研究了消费者对广告的接受度。关注度是指消费者在日常生活中对各类媒体