第4章 消费者的需要与动机要点.pptVIP

于是凯洛格决定在巴西十分流行的一个电视连续剧里刊登广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。 这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。 对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。 所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。 较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售量增加了，凯洛格占有了99.5%的市场份额。 思考： （1）影响消费者行为的因素有哪些？ （2）从上述案例来看，起初凯洛格广告为什么会落得这样的结局？ （3）该案例有何启示？ 衣饰选择透露你的性格 请记录您所选（A、B、C的个数） 　　 1.对衣服穿戴，你总是说： 　　A.穿什么无所谓。 B.只要搭配协调就是美。 C.我一定要打扮得时髦高雅。　　 2.选择上班的衣服时，你的标准是： 　　 A.不必很特别，一般即可。 B.只要清洁、整齐、大方就好。C.刻意装饰。 　 3.如果出席特别的场合，你的标准是： 　　 A.让天气决定自己该穿什么。 B.挑一件最出色的。 C.赶紧去购一套新装。 　　 4.不知不觉中你竟重了三四公斤，你会： 　　 A.勉强凑和旧有的衣服。　　B.立刻着手减肥。 C.顺势再添几件新装。 　　 理性诉求 理性诉求是通过展示商品的质量、性能、价格等有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告策略被称为“硬销售”（Hard Sell）。 总督牌香烟：有20000个滤嘴颗粒过滤； 小天鹅洗衣机：7500次运行无故障； 富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验； 九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。 理性诉求的标志 （1）价格， （2）质量， （3）性能， （4）配料， （5）销售时间，地点及联系电话， （6）特价销售， （7）口感 （8）营养， （9）包装， （10）售后服务， （11）产品安全特点，（12）独立研究， （13）公司研究， （14）新产品概念。 5.你这次买衣服是有预算的，可最后却超出很多，以至于发生“经济危机”，你会： 　　 A.尽快忘掉此事，盼早日发薪水。　　B.设法把部分衣服转卖给朋友同事。　　C.找些借口做解释，自我安慰。 　　 6.你购置服装，通常是怎样的情形： 　　 A.大减价时，一次买足需要的。　　B.选购衣服，十分仔细，各方面适合才买。　　C.只要一眼看中了，不管一切立即买下。 　 　7.你对服装设计师设计服装的想法是： 　　 A.没考虑过。　　B.想请人设计一套，准备穿上几年。 　　C.只要条件允许，将请人设计所有的衣服。 　 　8.公司为全体职工定做了一批夏季制服，你会： 　　A.不论上下班，总穿着制服。　　B.只在上班时穿，下班立即换上其他衣服。 　　C.但凡可能，上班也尽量避免穿制服。 结果分析 　　多数选“A”者 　　你对自己立足于世的基础或能力充满信心，因为不太在乎外在形象，你为人宽容随和，和你在一起会感到自然轻松；你过得潇洒自在，很能自得其乐。不过你有时也必须照顾一下大众习俗，免得被视为粗心大意，不负责任之人。 　　多数选“B”者 　　你凡事都有自己的主见，不会盲目跟从，对自己有清醒的认识，但不缺乏热诚与情趣，是个善于把握并享受现时生活的人。 　　多数选“C”者 　　你十分看重自己给人留下的印象，总希望与众不同。你部分意识强烈，事事不甘人后，其实你完全不必太介意他人的评论，你就是你。 仔细考察礼品购买动机的实际意义，可以归纳为两个维度，一个维度是礼节惯例——情感驱动，另一个维度是利益交换——情意传递。礼节惯例——情感驱动这个维度刻画出送礼者和受礼者的关系亲疏，关系较远的，即使送礼，也主要是出于礼节习惯，非包含丰富的感情。出于风俗和传统文化惯例血送礼者，称为礼节惯例动机，比如，即使相互关系不亲密，出于习惯，见面也要带点小礼物。与此对立的，送礼者是出于对受礼者有较深的情感，或爱，或敬等，比如给长时间没见面的亲属带礼物。利益交换——情意传递这个维度主要是指送礼者是否持比较明确的意图，持何种目的。持公关目的者是出于以礼换利的动机，其中井无多少感情因素。与此对