第4章汽车市场细分与目标市场要点.ppt

* 产品的重新设计 生产过程的设计 供应网络的改进 技术的创新 定制营销的途径 * 一、目标市场的选择 二、目标市场的营销策略 第二节 汽车目标市场策略 * 一、目标市场的选择 目标市场的选择原则： 1 购买力 目标市场有足够的现实或潜在购买力。 2 开发能力 企业有足够的开发能力以应对市场变化。 3 竞争力度 竞争者的数量少，竞争力度较小。 2 资源 企业可以有效地获取各种必要的资源。 1 销售渠道 有建立渠道和网络的现实条件。 * 目标市场的评价: 1.市场规模 2.增长潜力 3.市场吸引力 4.公司的目标和资源 * 二、目标市场的范围策略 集中化策略 选择专业化策略 产品专业化策略 市场专业化策略 全覆盖策略 * 三、目标市场的营销策略 无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 * 第三节 汽车目标市场定位 一、目标市场定位的概念 二、寻找定位点 三、汽车市场定位策略 * 一、目标市场定位的概念 企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上，确定本企业产品的市场位置，树立产品特色，这个过程即是目标市场定位。 * 二、寻找定位点 市场定位的步骤： 市场产品定位 公司内部分析 竞争对手分析 整体市场分析 * 二、寻找定位点 差异化变量 产品 服务 人员 渠道 形象 特色 订货方便 能力、资格 覆盖面 标志 性能 送货 谦恭 专业化 文字与视听媒体 一致性 安装 诚实 绩效 气氛 耐用性 客户培训 可靠 　 事件 可靠性 客户咨询 负责 　 　 可维修性 维修 沟通 　 　 风格 各种服务 　 　 　 设计 　 　 　 　 * 三、市场定位策略 产品差异化 价格差异化 促销差异化 服务差异化 形象差异化 * 细分市场 选择目标市场 品牌定位 案例研讨　上海通用的产品定位 * 上海通用的产品定位 * 通用系列车型 林阴大道 2.8-3.6L 32.88-49.8万 高端行政用车 别克荣御 2.8-3.6L 27.97-49.8万 高端行政商用车 别克GL8 3.0L 24.98-34.8万 MPV 公务车 别克君越 2.4-3.0L 16.88-32.98万 中档车 别克君威 2.0-3.0L 16.78-19.58万 中档车 雪弗兰景程 2.0L 12.4-14.2万 普通型车 凯悦旅行车 1.8L 10.7-13.2万 普通型车 别克凯悦 1.6-1.8L 8.7-13.5万 普通型车 凯越HRV 1.6L 8.8-9.8万 普通型车 LOVA乐风 1.4-1.6L 6.5-8.5万 经济型车 AVEO乐骋 1.4L 6-8.5万 经济型车 雪弗兰赛欧 1.6L 5.5-7.6万 经济型车 * 案例讨论题： 1.上海通用的产品细分采用的是什么方法？ 2.上海通用的产品定位使用的是什么策略？ 3.就企业资源而言，上海通用的这种产品定位策略的优势和劣势如何？ 汽车营销基础与实务 * 汽车市场细分与目标市场营销 第4章 * 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标市场营销阶段 汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段： * 确定市场细分的变量和标准 勾勒各细分市场的轮廓并明确各自的特点 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场设计产品定位 制定各目标细分市场的营销组合策略 市场细分 目标市场选择 市场定位 目标营销主要步骤 * 本章主要内容 * 本章教学目的 知识要求 能力要求 1.掌握汽车市场细分和汽车市场定位的概念 2. 了解汽车市场细分的原则、依据和方法 3. 掌握汽车目标市场的主要策略 4. 掌握目标市场定位的步骤和策略 1. 能运用多个因素对汽车市场进行细分 2. 能根据某个企业的实际选择适当的目标 市场，并制定有效的营销策略 3. 能对某个汽车公司的产品进行有效的市 场定位 * 一、市场细分的概念 第一节 汽车市场细分 市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求