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第六章 广告运作规律 大众媒介传播模型图 大众传播的基本模型---SMCR模型 A Basic Communication Model A Basic Communication Model 大众传播是一个“one way communication”, 是一个单方向的传播，信息从Source移动到Receiver。 但是，交互式传播比单向传播更有效率！ 交互式传播模型 An Interactive Communication Model 广告的传播模型The Model of Advertising Communication 广告传播运作中的要素 信源：广告主 The Advertiser 噪音：内部和外部噪音 External and Internal 广告信息和媒体组合因素 Message and Media-Mix Factors 广告信息接收和回应 Message Reception and Response 通用汽车（GM）广告 广告策划 广告策划，是对未来某一时期内企业广告活动的整体战略和策略所进行的运筹规划，是决定广告活动成败的关键措施。 广告策划 广告策划有两层基本意思： 对未来广告活动预先计划安排； 要确定广告活动具体的战略和策略。 广告策划 广告策划的定义 现代广告策划，就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 广告策划 现代广告策划具有以下几个特点： 现代广告策划具有明确的目的性 现代广告策划具有严谨的科学性 现代广告策划具有灵活性 广告策划 “advertisement” “advertising” 现代广告策划对企业的意义 企业战略一般包括制定企业目标，确立经营方向，寻求企业优势和确定战略措施等。 为实现企业的总体战略目标，企业的各构成部分都必须相应地制定本部门各群体的个别目标。 广告是企业营销的一个重要组成部分，在实现企业战略计划过程中发挥着重要的作用。 广告在企业经营战略中的地位 广告在企业经营战略中的地位 广告策划的主要活动内容 广告策划可以分为四个阶段 广告策划程序 广告策划程序 第一步，成立策划小组 小组成员一般包括： 业务经理 策划人员 文案创作员 美术设计指导、美术设计员、摄影员 市场研究分析员、市场调查人员 媒体联络员 公共关系人员 心理学研究员 广告策划程序 第一步，成立策划小组 策划小组最少也应该具备： 业务经理（兼媒体联络员） 策划人员（兼文案创作和市场调查工作） 美术设计人员（兼摄影工作） 广告策划程序 第二步，进行产品研究 了解产品的实质与消费者的认知状况，需要考虑的问题如下： 这个产品的实质是怎样的？与其他品牌有什么不同？ 消费者对该品牌的认知如何？他们对产品的外观、感觉、口味等等印象如何？ 消费者如何评价制造该产品的企业？ 广告策划程序 第三步，进行市场研究，研究竞争者状况 所要解决的问题如下： 主要的竞争对手是谁？是否有其他类产品也具有竞争性？本类别产品的主要竞争品牌是谁？ 消费者对那些竞争品牌的认知如何？它们的弱点在哪里？我们可以夺取哪部分市场？ 消费者是从哪里接触到那些竞争品牌的？它们又是如何吸引消费者的？它们将来有可能怎样反击我们？ 广告策划程序 第四步，开展消费者调查分析 传统做法是使用一些市场调查公司的资料 目前的方法是：使用消费者行为或服务的选购及使用行为的信息 通过科技的辅助，企业能够测量真正的消费者行为，寻找购买诱因，把他们分为三类：本品牌的忠诚消费群，竞争品牌的忠诚消费者和游离群。 广告策划程序 第四步，开展消费者调查分析 消费者调查分析的内容： 这类消费者是如何认知这类产品中各种品牌的？ 他们目前购买哪种品牌？用哪种方式购买？如何使用？ 他们的生活形态如何？心理状态如何？ 他们对该类产品的态度如何？他们对正在使用的品牌态度如何？ 他们想从本类产品中得到却没有得到的需求是什么？如果有产品能满足他们的需求，他们会改变购买吗？ 广告策划程序 第五步，当以上的调查结束后，必须对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告，为后续的广告决策提供依据。 广告策划程序 第六步，进行广告战略决策，着重解决以下四个方面的问题： 制定广告目标 确定广告的目标受众 确定在所有同类产品中，应该以哪几种为竞争对象 确定销售地区 第六步，进行广告战略决策 制定广告目标－广告金字塔模型 极点鞋业公司（Acme footwear company）的休闲鞋新产品第一年的广告目标： 要使美国年龄在15-49岁之间、平均在每双鞋上花费40美元的，根据统计一年有1000万人的妇女休闲鞋消