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部份修正后的时程表 营销策略 I 那个市场最具吸引力？ 议题︰ 市场中有可提供高额利润的区块(今天) 拥有市场力量的市场(今天) 供货商和经销商没有市场力量的市场(营销策略2) 1. 市场中有提供高额利润的区块 顾客愿意支付多少？ 需花费多少成本以满足顾客的需求？ 市场区块有多大？ 范例 止痛药市场︰ 满足顾客需求的低成本 相当高的支付意愿 很多顾客 来电插拨市场 满足顾客需求的极低成本 低支付意愿 相当大的市场 2.有市场力量的市场 市场力量的来源 少数的竞争者 竞争者间的差异化 市场力量的证据 竞争者间的差异化 什么样的资源让竞争者间有所差异？ 什么是资源？ 公司拥有并且能控制 必须与竞争者有所差异 差异必须是持续的 必须有助于满足顾客的需求 资源︰程度上的问题 资源︰范例 新的定价战术 vs. 于新的配销系统 降落机位:Denver机场vs. Heathrow机场 拼字游戏的技巧 vs. 打棒球的技巧 视力20︰20对于运动员 vs. 对于经理人 资源︰ 更多的例子 竞争者的数量 不仅止于现在的竞争者，同时计入潜在的竞争者︰ 回想在Vicks案例中普通的药品 有进入障碍吗？ 数个竞争者间的关系，以及竞争者间的差异。 市场力量的证据 市场占有率有多大？ 边际利益有多少？ 对市场占有率的评论 在合理的边际利润之下，资源的证据 不会永远是一种资源 它有可能增加未来的采购吗？ 转换成本(Word Perfect) 积极的网络外部性(Word，传真机) 可信度(Visks) 察觉 规模经济(百事达) 为什么资源是有价值的？ 资源让你比竞争者更能够满足顾客︰ 当顾客对价格较不敏感，将付更多溢酬 较少价格竞争，竞争者提高售价 缺乏资源︰ 充其量，完全竞争 最　坏，较劲领域对你全面反扑 总结︰拥有市场力量的市场 市场力量的来源 有多少竞争者？ 有差异吗？ 市场力量的证据 市场占有率有多大？ 边际利益有多少？ * 15.810 营销管理 2001 秋季班 * 15.810 营销管理 2001 秋季班 团队日－不上课 理论 营销策略 II 7 个案 红帽(Red Hat) 6 假期 理论 营销策略 I 5 停课 4 个案 Vicks 3 理论 顾客 2 介绍 1 类型 课程内容 日期 星期 课程 这种需求有多重要 要多少才能满足此需求 满足需求︰ 模仿的费用 模仿所需要的时间(Totts) 持续性︰ 有多不同 差异性︰ 员工，获授权者 拥有并且控制︰ Peter Lynch 专业人员︰ 拍立得 专利技术︰ 公用事业公司 独家经营权︰ 特别是缺少可证实的信息 认知︰ 专属的配销协议 关系︰ 但是其它资源的损失 成本优势︰ * 15.810 营销管理 2001 秋季班