网路行销策略篇.pptVIP

網路行銷應用篇 第十四章 網路行銷模式 14.1 網路廣告行銷 14.1.1 網路廣告型式朝向多媒體與互動式廣告發展 14.2 E-mail行銷 14.2.1 eMail行銷的技巧 14.2.2 評價E-mail行銷效果 14.2.3 建立郵件列表的主要資源 14.2.4「可交易式電子郵件」 14.3 資料庫行銷 14.3 病毒式行銷 14.5 聯盟網站行銷 14.6 行動廣告 網路行銷是採用直接瞄準的方式，將特定的行銷訊息傳達給特定的個人，包括透過豐富的資料庫內容以分析，辨識線上消費者．自古行為模式或其偏好的交易形態，甚至做到一對一行銷。 因此，網際網路為廠商與潛在客戶及消費者接觸。進行關係行銷極具潛力的理想媒體，本章將介紹網路行銷幾種常見的行銷方法。 14.1 網路廣告行銷 網路媒體比起其他媒體更具有分眾的特性，因而網路上有各式各樣的網站，每個網站都能吸引不同特質的族群，網站也會握有會員基本資料，因此廣告主就可以依照這些資料來選擇廣告遞送的對象。 而種類繁多的電子報也各自吸引許多關心同樣議題的網友訂閱，因而廣告主也能視電子報的性質和訂閱資料來設定精確的廣告訴求對象。 網路廣告常見的模式有： 橫幅廣告（ Banner ） HTML Banner 豐富媒體廣告 (Rich Media) 按鈕廣告(Button) 浮水印廣告 (Watermark) 文字鏈結式廣告(Text Link) 電子郵件廣告 贊助式廣告(Sponsorship) 插入式廣告(Interstitial) 橫幅廣告(Banner)是現今網路上唯一標準化的廣告產品。它是一塊長方形的廣告空間，其中可包含靜態或動畫內容。橫幅廣告的位置是固定的，可使用全網輪播(ROS)或者進行分界行銷。在網站上的橫幅廣告可依年齡、生別、教育程度和職業等不同條件與設定進行廣告遞送。 橫幅廣告主要有三種類別: (1)靜止式(static): (2)動畫式(animated (3)互動式 (interactive 橫幅廣告的優點在於廣泛接觸使用者，使廣告主的廣告訊息大量傳遞;經點選橫幅廣告即可連接到廣告主網站或活動網頁(Micro田e)，詳細的產品柑關訊息或活動則可進一步被了解。 最近的研究認為，橫幅廣告的成功不能單從鍵閱率衡量，而應該看到橫幅的 「轉換」行為(conversion)效果。根據Ad血lowledge，幾乎有三分之一的廣告驅動行為，如購買、註冊或其他行銷目標是在訪客看到橫幅廣告後發生的，雖然這些訪客並沒有實際點上橫幅;如果訪客真的鍵閱橫幅，這種影響效果更為顯著，有高達61%的轉換行為在訪客鍵閱橫幅的半小時內發生。 HTML Banner 在Banner中應用HTML的語法，網友可以在廣告中直接填字，也可以透過下拉式選單選取答案，廣告因此可以和網友產生互動。 豐富媒體廣告 (Rich Media) 運用Java、Flash、Shockwave、Streming Media、Enliven等新技術所製作出來的廣告，它們不是具有多媒體聲光效果，就是可以讓網友玩賽車、刮刮樂等互動式遊戲，有些技術甚至可以讓網友直接購物交易。這類廣告雖然效果很好，但是它們需要充分的頻寬，適當的廣告遞送軟體，有些還需要瀏覽器有特定外掛程式(Plug-in)的支援才能發揮功能。 (l)JavaScript:以JavaScript開發出來的豐富性廣告。 (2)Jav:以Java開發出來的豐富性廣告，廣告的難度與複雜度較JavaScript為高。 (3)Flash:可在廣告中播放流暢的動畫。 (4)Shockwave:可在廣告中播放流暢動畫並與網友進行互動。 (5)DHTML:動態網頁，新一代的HTML技術，可讓廣告具有互動性。 (6)VRML:3D虛擬實境廣告。 (7)Vbanncr:可在廣告中重複播放3-5秒的影片。 (8)Streaming Media:串流廣告，可在廣告中播放音效及影片，常用的技術包括 ReaI Audio、Real Video、AVI、QuickTime等。 串流技術的豐富媒體廣告有打品牌知名度的效果，Millward Brown Interactive的研 究發現，串流媒體廣告所創造的品牌記憶要比單調的橫幅廣告大上5倍，並且也 較能造成正面的品牌形象，刺激購買意願。 (9)Enliven:可在廣告中完成簡單的交易。 (1O)Active Ads:可在廣告中完成複雜的交易。 市場研究公司eMarketer最近發佈的網路行銷報告中曾經引用了Valentine Radford發佈的調查資料，網上用戶對於RichMedia的接受程度遠遠高於廣告主實際播放的比例。 按鈕廣告(Bu