第六章 广告语的写专用课件.pptVIP

第六章 广告语的写作 第一节 广告语的概念及特点 一、广告语的概念 广告语又称广告口号、主题句（themeline）、标题句 （tagline），是为了加强诉求对象对企业。产品或服务的印 象而在广告中长期使用、反复使用的简短口号性语句。它基 于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 二、广告语的特点 1、简短有力的口号性语句：如果广告语不简短，那么就 不便于广告本身的重复、记忆和流传；如果软弱无力，就无 法坚定自信的传达关于企业或产品的观念。 2、单一明确的观念性信息：广告语只传达单一、明确的 观念性信息，不做解释和说明。 第二节 广告语的作用 一、广告语对品牌的长期价值 1、帮助传播品牌核心特性：从品牌的角度看，广告语所包 含的企业或产品的基本诉求点，也往往正是品牌的核心特性 所在。如：“只溶在口，不溶在手”。 2、品牌广告传播连续性的关键：广告语不固定于每一个作 品，但每一个作品都必须符合广告语所传达的观念。因此， 传播品牌核心特性、贯穿广告活动始终的广告语就成为品牌 广告传播连续性的关键因素。 3、品牌重要的标志性符号：广告语传播品牌的核心特性 ，是消费者对一个品牌的广告印象最深刻、记忆最长久的部 分，可以说是品牌标志性符号的一部分。 第三节 广告语的种类及与广告标题的区别 一、广告语的种类 1、形象建树型：广告口号的具体内容主要表现和建立的是 企业的形象。这个形象可以是企业形象、产品形象、品牌形 象。其目的是为了建立一个让目标受众信任、赞赏的形象， 为企业的一系列长期的销售活动做有效的铺垫。 比如：全心全意小天鹅——小天鹅洗衣机广告 2、观念表现型：通过对某种观念的提出和表达，来表现企 业的产品经销者、服务者的观念和看法，表现对一种消费方 式和消费观的创造和引导。通过观念的提出和表现来表达企 业的胸怀，创造某种消费时尚。 第四节广告语内容的发想方向及其结构 一、广告语内容的三个层面： 1、企业形象层面：广告语是关于企业形象的信息。比如： 杜邦：为了美好的明天 2、品牌形象层面：广告语是关于品牌形象的信息。比如： 耐克：JUST DO IT。 3、产品特性：广告语是关于产品特性的信息。比如： 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众（欣赏广告） 二、广告语内容的发想方向： 1、企业形象：企业的核心理念 企业核心理念包括：企业的目标、宗旨、精神、服务原则、 第五节 广告语的写作技巧及广告语写作检测表 一、广告语的写作技巧 1、力求简短易记，突出口语风格：这是广告语最重要的特征和要求。 2、单纯明确：要求传达的信息明确且是单一的。 3、使用流畅的语言：这是为了便于受众正确理解广告语的内涵，所要注意的。 4、避免空洞的套话，突出个性：广告语要准确传达出企业的服务宗旨或商品的独特功能，使广告能受到超值的关注。 5、适应媒体，长期运用：广告语要适合在多种媒介的广告中使用，要考虑“说”和“听”的效果，以保证读起来和听起来同样流畅，而且不会产生歧义。 * 3、长期广泛的反复使用：广告在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容的广告作品中长期使用。比如雀巢咖啡的“味道好极了”，耐克的“JUST DO IT”. 二、广告语的信息传播功能 1、传播企业或产品最基本的诉求：面对市场的不断变化 ，企业或产品需要不断传播“我是谁”、“我能做什么”等基本信 息，而广告语是长期传播这些信息的固定手段。 2、建立消费者的观念：通过对基本的、观念性信息的长期 反复诉求，广告语会对诉求对象的观念产生潜移默化的巨大 影响，帮助企业建立或者改变消费者的观念。比如：戴比尔 斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”就是典范。 3、反复提醒，不断加深印象：广告语短小精炼、信息鲜 明，是广告中最容易记忆的那部分。 4、形成长期印象和回想：这主要也是基于广告语短小， 容易记忆的特性而形成的。 比如：创世界名牌，扬民族志气——波斯登羽绒服广告 3、优势展示型：许多广告口号展示企业的功能、特点，让 消费者用最俭省的方式了解企业的优势。对于直接进行销售 的广告运作来说，这是最好的口号性煽动。 比如：娱乐信息、新闻动向、及时捕获——中国移动通信 业务广告。 4、号召行动型：广告口号的诉求内容是向受众发出某种 号召，号召他们行动起来，去做某一件事情，去进行某种消 费行动。这种号召一般都采用直接的方式运用祈使句来进 行。 比如：让沐浴精彩，让皮肤光彩——力士美容沐浴露广告 5、情感唤起型：这是为了借助受众心目中的人性因素、情 感因素，用情感向受众呼唤或倾诉，以此求得广告受众的认 可。 比如：雪竹温情，暖在身暖在心——雪竹内衣广告 二、