可口可乐中国市场调查.docVIP

“可口可乐在中国的” 市 场 调 查 报 告 可口可乐在中国的市场调查报告 饮料业是中国快速发展的行业之一，在过去的15年间，以年均15%~20%的速度增长。1927年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979年又重返中国。至今已在中国投资达12亿美元，到2004年，在中国内地已建有29家装瓶公司及32家厂房，拥有中国籍员工2万人。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过52％，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征(但这一优势因世界科技发展而有所削弱)。品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的pop广告等种种优势。“可口可乐”虽是世界驰名品牌，但消费心理日趋成熟的中国民众，已经渡过了“盲目崇洋”期，洋品牌吸引力大不如前。特别是可口可乐多年来“统治”国内饮料市场，一定程度上被视为民族工业的缺憾。因而，对于许多有民族情结的中国人而言，对于中国中小城市及农村喝着娃哈哈长大的儿童而言，可口可乐都失去了在发达国家的眩目光环。 产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。 1、 商品定位 商品特征：可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素） 消费特点：初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 2、 市场分析 区分层次，选择重点 在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻。确定适宜的商品面目 即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。 3、 市场细分 潜力与现实 根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。 竞争者分析： 可口可乐，全球最大的饮料公司，除了拥有全球最有价值品牌可口可乐外，全球前5大饮料中的另外3个：健怡可口可乐、雪碧和芬达也属于可口可乐公司，这样的老大公司有让他怕的吗？他有可能怕谁呢？ 可口可乐首先不会怕可乐，包括“非常可乐”在内的任何叫做可乐的饮料品牌都不在话下。在可口可乐重返中国市场的二十几年中，各地曾经先后出现过十几家“可乐”饮料，最后都无声无息地消失了，只剩下非常可乐屈身在三四级市场。 在可乐的世界里，可口可乐的地位十分稳固，这不是战术营销努力的结果，而是可乐鼻祖的地位使然。可口可乐是可乐的开创者，是老大，代表着正宗和美国价值，这不是用技巧和金钱能够做出来的。 可口可乐怕生产果汁的汇源吗？好像有点，但还不是。可口可乐收购汇源是扩大果汁市场的战略布局之举，是加大非可乐市场，仅此而已。棕色带汽的可乐永远是可口可乐的立身之本，既便美汁源果粒橙做得风声水起，也不可能把可乐丢掉全部投身果汁。另外，果汁是一种天然的东西，不是人工独创，没有专属性。无论谁做，果汁都不会死死地固定在谁身上，可口可乐照样可以做，所以，对果汁市场（也包括水），可口可乐进出两便，自由自在，一切取决于战略布局。 可口可乐最怕的不是他最擅长的可乐，也不是谁都可以做的天然果汁，而是根植于中国深厚民俗文化的王老吉凉茶、九龙斋酸梅汤等纯中国饮料。以王老吉为例，2006年王老吉凉茶产销量突破350万吨，超过可口可乐，成为中国销量第一的软饮料。2007年销量达到了惊人的50亿元。在广东、浙江等地，罐装王老吉凉茶已经成为婚宴、招待亲朋的首选饮料。