第4章市场营销调研与预测.pptVIP

第4章 市场营销调研与预测 学习目标 了解市场营销调研的含义、内容 掌握数据收集与分析的方法 重点掌握问卷设计和抽样设计 了解市场需求预测的含义 理解市场需求预测基本原则 理解市场需求和企业需求的含义 掌握市场预测的基本方法 目 录 4.1营销调研 4.2市场预测 本章小结 本章案例 思考题 实训题 4.1营销调研 4.1.1市场调研综述 4.1.2数据及其收集 4.1.3问卷设计 4.1.4抽样设计 4.1.5数据分析 一、市场营销调研综述 市场营销调研的定义 是一个包括人事收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算、统计与分析等内容的复杂过程。 市场营销调研的内容 市场营销调研的方法 二、数据及其收集 二手数据处理与收集 二手数据是经过编排、整理过的数据。营销人员应对其认真审核，主要以下三点： 公正性 有效性 可靠性 原始数据的收集 观察法 实验法 调查法 三、问卷设计 成功的问卷设计应符合以下原则 主题明确 结构合理 通俗易懂 长度适宜 便于统计 确定调查内容及分析方法 建立假设 奖励指标关系 确定分析方法 确定调研方案 方案主要涉及以下方面：调研目的、调研预算与时间、抽样方案。 选择提问形式，拟定问题 常用的提问形式主要有：封闭式、 开放式、封闭式与开放式相结合。 拟定问卷应主要的问题 隐私权保护 中立性原则 简明原则 激励措施 四、抽样设计 样本量的确定 样本大小的确定要受以下因素影响： 调查预算与时间的限制 样本的代表性与结果精确度 抽样方式 随机抽样：简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样。 非随机抽样：任意非随机抽样、判断非随机抽样、配额非随机抽样。 五、数据分析 数据分析的程序 整理、分类、列表、统计和计算。 数据分析技术 多变量统计技术 态度测量的尺度 4.2市场预测 4.2.1市场预测综述 4.2.2定性预测方法 4.2.3定量预测方法 一、市场预测综述 市场预测的定义 在市场调研基础上，运用科学方法，对市场需求、企业需求及影响需求变化的因素进行分析研究，对其未来发展趋势作出判断，并据此调节市场营销活动，为企业决策提出依据。 相关概念 市场需求 某产品的市场需求是指在一定的顾客在一定的空间、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 正确理解市场需求，必须注意以下几点： 市场需求受市场营销理念的刺激。 市场需求是一个受以上因素影响的函数，而非固定值。 市场需求受一定的市场营销环境条件制约 企业需求 企业需求就是在市场中企业所占的需求份额。 惯性原则 类推原则 相关原则 二、定性预测方法 经验估计法 调查与实验预测法 三、定量预测法 时间序列预测法 常用简易预测法 统计需求分析法 本章小结 调查与预测是市场营销的基础性工作，对市场的准确分析是市场营销成功的前提条件。而正确分析的基础无疑是数据的精确与全面、及时，市场营销信息系统就是为此而服务的。但是，营销环境的复杂性决定了调研与预测的困难重重，其中人的作用仍然是关键性的，对分析资料的准确判断和把握，正确的营销决策，这一切都需要懂管理、善营销的人才来进行。 本章案例 反季节生产使漳州龙眼重现生机 龙眼是南方的名贵珍果，具有丰富的营养和较高的保健功能，深受消费者的喜爱，每年约有1/4的产量出口。但是，近两年龙眼价格一跌再跌。1999年福建漳州龙眼由于霜灾减少50%以上，但价格不升反降。桂圆（龙眼俗称）干肉从1998年的120元/KG跌至60元/KG，到了2000年又跌到50元/KG。为什么会出现这种情况，如何扭转？通过市场调查，究其原因，主要有： 一是境外龙眼大量冲击。1999年以来，趁我国龙眼因灾减产之际，越南、泰国等国家的龙眼大量流入我国。这些龙眼虽然疏软肉薄、甜度低，没有漳州龙眼那样肉质坚韧厚实、甜度适中，但果型大，“卖相好”，售价低廉（越南桂圆干批发价为10—20元/KG），一下子就夺走了罐头、药厂的原料市场和中低档消费市场，使漳州龙眼处于“曲高和寡”的难堪境地，最终不得不自跌身价求售。 二是生产技术落后。漳州龙眼每年都要等到7—8月才上市，而且只有短短1个月的鲜果销售期，然后就是烘干待售。投入时间长，资金和劳力的成本高，其售价也就无法降低。而泰国则早已凭借其地