转变观念,做好促销.docVIP

转变观念，做好促销 目的： 端正促销观念，克服盲目促销。 消化物流，促进物流。 教程： 导语： 近些年来，国内企业把产品推广的重点从广告转向终端促销，且 发展为今天铺天盖地的趋势。 因为： 1、“决胜终端”的营销理念，引发了促销的热浪。 2、大卖场和连锁超市迅速崛起，这些“超极终端”把促销推向浪尖。 中小企业，节约广告费，启用促销，推波助澜。 “临门一脚”的促销，颇见成效。 然而，随着品牌多元化与竞争复杂化，很多企业对促销感到困 惑。（您是否有同感？） （讨论后小结）：促销出现了盲点 依懒性：仅仅把促销看成取悦顾客的手段，赠品不断升级，一 旦赠品不到位或不合胃口，销量下滑。（促销削弱了销售人员的战斗力） 随意性：突发“奇想”，随意承诺，随意打欠条，随意变更促销 计划，常引出顾客抱怨，促销气氛受损。（淡化了产品优势） 产品透视： 核心—— 形式—— 附加值 使用需求 心理需求 潜在需求 认可度 满意度 喜悦度 单一性：就产品促产品，忘记了宣传公司，积累顾客，培养顾 客，只考虑“销”，忘记了“消”，未改变顾客流失现象。（资源流失） 漏斗性：促销等同于自然销售。送了赠品，销量并未增加，浪 费了促销费用。（促而不销） 求同性：随大流，缺乏目标，难以达到理想效果。 如何理解促销？（重“销”轻“消”） 二、促销的意义： 促销≠自然销售（举例） 促销是企业的全面升值： 请看下图：（见“巧用促销计划”） 促销（特别是新品促销）意味着品牌的升值，美容观念更新，客情关系的深化，也意味着时尚潮流的升华。 品牌升值＋客情关系深化＋产品潮流升华 是促销的“价值链”。 小结： 1、促销是提升品牌的法码（品牌价值） 升级 2、促销是平衡顾客心理的天秤（顾客价值） 积累 3、促销是热卖的催化剂（产品价值） 潮流 国内的营销环境正在进入一个新时期，由价格致胜，转变品牌致胜。有人断言：三年内还不能塑造品牌的企业，面临倒闭。 综上所述，我们在促销中首先要做的三个转变： 从销售产品 转变 销售产品＋推广品牌 从关注销量 转变 关注销量＋关注客流 从赠品促销 转变 赠品促销＋活动促销 三、理解三个转变： 从销售产品 转变 销售产品＋推广品牌 著名品牌营销专家斯蒂芬曾断言：产品是工厂生产出来的，品牌是消费者购买的东西。产品是可以模仿的，但品牌是独一无二的。 例如： 联想、海尔、IBM、圣象地板、“大众”汽车，都是因品牌立足于市场，一代又一代，产品仅是载体。我们举办每一次促销，都不仅仅是卖好产品，更是塑造好品牌，增加顾客对圣梦的重新认识和理解，给顾客感动和喜悦，增加产品的延展性，令顾客无忧购买，放心使用，不断回头，实现圣梦品牌价值最大化。（品牌价值越高，顾客的滞感区越大） 从关注销量 转变 关注销量＋关注客流 仅关注销量，忽略了客流，也许会有繁荣景象（往往是暂时的），都会埋下顾客流失的隐患。（请举例） 让我们一起分析顾客需求的变化，增强“关注客流”意识： （请看图）顾客需求已经从： 共性 个性化；感性 理性化； 强迫消费 选择消费；敏感区 滞感区。 市场竞争要求我们投顾客所好，倍加关注客流量，在促销中缩小与顾客的心理距离，扩大信息的不对称空间，既发展新顾客又完成老顾客的重新开发工作（开发新顾客的成本是留住老顾客的三倍）。还 要挖掘顾客的兴趣、满意度、参与状况。顾客是产品的口碑，带给企业美誉度，是销量的源泉。我们要力求实现顾客价值的最大化。 （讨论“顾客价值的最大化”） 顾客价值（讨论）： 顾客自身价值： 身份升值 ＋ 护理项目升值 ＋ 心理喜悦度升值 贵宾满足虚荣心 追求潮湿 满意度 顾客给企业带来价值： 美誉度＋产品推广＋销量增加 顾客：便利＋沟通 促销中，每笔交易都能增加顾客对圣梦的重新认识与理解，圣梦都能带给顾客多一份的体贴、呵护。 三个捆绑因素： 价格＋情感＋制度 吸引 增长 提留 执着 翅膀 甘其心志 蜗牛、鹰、金字塔——百姓的孩子要走吃苦的路 劳其筋骨 从赠品促销 转变 赠品促销＋活动促销 请问，你们促销中赠过哪些促销品？还想赠什么？ 我们不否认赠品的促销作用，如果善于结合活动促销，收获会更大。因为组织活动是产品的附加值。 我们对产品结构略作分析： 产品失际加价更在挖掘顾客潜在的需求，激活销量。产品的附加值包括企业品牌、服务品质、信息时尚……都与顾客的参与分不开。活动促销正是顾客