关于中国移动服务营销战略的调查.doc

关于中国移动服务营销战略的调查 07级工商管理1班 李贵玥 120012007120 一、实践活动的基本情况 （一）调查目的 以山东章丘刁镇移动营业厅和山东章丘大学城移动营业厅为例，从服务战略的角度，调查中国移动服务战略的现状，并分析其存在的问题，提出相应的建议和解决方法。 （二）调查客体 山东章丘某乡镇移动营业厅经理、营业员； 山东章丘大学城某移动营业厅经理、营业员； 随机选取部分移动用户 （三）调查内容 自从成立以来，经过几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经发展成为实力最为雄厚、品牌价值、业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，提升品牌核心价值；另一方面不遗余力地提升服务水平，提高服务质量，打造核心营销能力，因此针对本身的营销水平的研究显得越来越重要。 本文基于中国移动在中国电信行业的重要影响及在电信市场的优势地位，通过对山东章丘的两个比较典型的移动营业厅的调查采访，分析了中国移动服务营销策略存在问题的原因，阐述了中国移动改革并建立新营销体系的重要性。对当前的服务营销策略进行相应的分析后，从而提出了整体的服务营销策略解决方案，并适当的针对提高中国移动的服务质量提出了建设性的建议。当然，由于地域、时间等的限制，本文所列举的一切有关中国移动的详细情况，仅仅是基于章丘移动及其所隶属的济南移动的服务特点，不代表其他地区的情况。 二、实践总结 1中国移动公司简介 中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。 中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。 中国移动在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。目前，网络已经100%覆盖全国，主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过3.7亿户。 中国移动已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动已连续8年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第148位。上市公司成为连续四年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。 中国移动既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的赢利性公司，又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。面向未来，中国移动确立了“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”的发展战略目标，秉承“正德厚生、臻于至善”的企业核心价值观，深入贯彻科学发展观，努力提升核心竞争力，通过打造卓越的运营体系，建设卓越的组织，培育卓越的人才，打造“一个中国移动（One CM）”，努力成为移动信息专家和卓越品质的创造者。 2当前中国移动服务营销策略分析 随着中国电信业的迅猛发展，中国移动各阶段的发展目标各异，各个阶段的营销策略也不相同的，不同时期有不同的企业战略。比如从“移动通信专家”向“移动信息专家”的转变，就体现出移动的战略目标己不仅仅在话音领域了，营销策略也不仅仅停留于传统的杰瑞?麦卡锡提出的4P理论手段，而是更多地向7P理论，甚至向营销策略组合发展。为了便于阐述，本文以下将运用7P理论，逐一分析中国移动的服务营销组合。 2.1产品——不断丰富服务内容 中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌，用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134（0至8号段）”和“150”、“151”、“158”、“159”。通过浏览中国移动的官方网站，新业务层出不穷，比如“航信通”、“信息管家”、“手机证券”、“飞信”、“可视电话”等等，不胜枚举，并且还在继续丰富发展之中。 2.1.1针对个人用户的产品 针对个人用户，中国移动有全球通、动感地带、神州行和G3等四种品牌，其简要介绍如下： ①全球通——我能 品牌特色：全球通（GoTone）是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。 ②动感地带——