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* * * * * * 2.2 正文撰寫 5 部曲 2.2.5 結尾 可把備用的淘汰標題挪用做結尾 考慮以下方法結束正文 a) 主動、有力，向號召人們行動 b) 以陳述結束文案 c) 以機智、幽默的語調結束文案 d) 強化品牌形象 2.3 讓正文好讀 8 招 1) 分段 2) 小標題 3) 短詞、短句、短段落 4) 使用過渡詞組 5) 把次要材料移到隨文交代 6) 克制使用形容詞，多用動詞、名詞? 7) 真實的語言，不要過度修飾 8) 做好美術設計 3 廣告口號 寥寥數語，需表達出公司形象、產品特性、品牌精神 需要「策略精、目標準、洞察深、角度刁、文采絕」 朗朗上口，具備流行力 3 廣告口號 廣告口號範例 「不在乎天長地久 只在乎曾經擁有」(鐵達時) 「認真的女人最美麗」(台新銀行) 「點解我咁清楚，因為我係女人囉」(萬寧) 「萬事皆可達，唯有情無價」(萬事達卡) 「鑽石恆久遠，一顆永流傳」(DeBeers 鑽石) 「人頭馬一開，好事自然來」(人頭馬 XO) 「科技以人為本」(Nokia) 「住十五樓養嘅牛牛」(雀巢奶粉) 「沒說一次我愛妳，但愛，從未離開過」(奇華嫁喜禮餅) * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 廣告文案創作 0 廣告文案創作基本原則 “5 I” 原則 Idea 創意 Immediate Impact 直接衝激 Incessant Interest 持續興趣 Information 資訊 Impulsion 刺激 0 廣告文案創作基本原則 “AIDMA” 法則 Attention 注意 Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動 0 廣告文案創作基本原則 廣告各元素功能概覽 主標題 吸引讀者關注整則廣告 副標題 承接主標題，同時還要吸引讀者去閱讀正文 正文首句 吸引人去讀第二句 隨後的每一句 確保讀者讀到文案最後一句 廣告口號 加強品牌信心，加強印象、記憶 隨文 提供必要商品訊息 0 廣告文案創作基本原則 並不是所有廣告，都需要全部的文案元素 廣告文案組合按不同媒體、產品特色需要而調整 「只有包含事實與資訊的文案才有衝擊力。」 0 廣告文案創作基本原則 文案五原則 a) 趣味性 正文承接標題，維持讀者的興趣 站在消費者的角度，明確有力表達商品特質、優點、功效，能為消費者帶來的利益 b) 統一性 文案、插圖、照片等要素必須意念、風格統一 避免散亂 0 廣告文案創作基本原則 c) 單純性 訴求必須單純，讓讀者在匆忙的瞬間理解廣告 1) 表達手法單純化 訴求集中 以容易理解的手法來表現 轉彎抹角、小眾才懂、與消費者利益無關的創意，應當避免 * 2) 語言單純化 以易懂的語言表達 避免使用複雜專業用語、過多外文、地區語言 3) 句子儘量短少 0 廣告文案創作基本原則 d) 強調性 視覺強調：斜體、粗體、黑體字 * 強調部分加大字型、粗體，或加底線 利用小標題強調文案節奏 重複重要部分 適當留白 0 廣告文案創作基本原則 e) 勸導力 訴求必須真實 不把產品不具備的特點寫進文案 避免過度誇張 * 凝鍊精要 寫出長文案，反覆閱讀刪減至沒有冗贅 不執著、不迷戀自己創意 重點是達到廣告目的 「好的廣告，不是把注意力放在廣告自身，而是要把商品賣出去」 1 廣告標題 閱讀標題跟閱讀正文比例為 5:1 讀者看不看廣告，標題起關鍵性作用 標題四大屬性： 1) 戲劇衝突 2) 引人入勝 3) 有趣 4) 有資訊量 1 廣告標題 標題功能總覽 吸引讀者注意 誘導讀者閱讀正文 傳達廣告重點 鎖定潛在顧客 直接招攬顧客 1 廣告標題 廣告標題類型 新聞式標題 斷定式標題 資料式標題 建議式標題 暗示式標題 提問式標題 感性式標題 效用式標題 1.1 主標題 在平面廣告中，主標題採用字號一般是整個廣告中最大的 主標題大多是引起注意，誘使讀者進一部深入閱讀，通常不提及產品 * 主標題與副標題虛實配合 如果主標題能把問題講清楚，副標題可以省略 言之有物的長標題，比空洞無力的短標題更有吸引力 1.2 副標題 字號通常小於主標題，大於正文 副標題包含的資訊，往往不需過於花俏，而是實在的利益點 * 如果正文篇幅過長，副標題可以寫成若干條，類似段落標題，打散分配正文，以利閱讀 1.3 標題創作思考 10 招 1) 標題是否承諾了利益點？ 利益點會吸引讀者閱讀廣告，也會促使他們購買產品 「想關節七日止痛？」(七海健絡) 2) 是否包含了具有新聞價值的消息？ 迎合「喜新」的心理 3) 是否談到價格或數字？ 具有價格優勢的產品，一開始就可以傳達給讀者 「巨無霸套餐，驚喜價$20」(麥當勞) 1.3 標題創