IMC、定位、USP及品牌形象理论该信谁供参习.docVIP

IMC、定位、USP及品牌形象理论该信谁 内容: 一、 奇怪的学习历程 以下经历可以概括中国营销传播人学习的过程：大约在90年代中前期，我们接收到了USP理论（独特的销售主张），甚至很多人还将“卖点”和“点子”混为一谈，逐渐卖点已经不能满足现实运用的需要，中国人的模仿复制能力超强，昨天崭新的产品上市第二天就可以看到复制品，这使很多人头痛。 然后大多数为之一振的是90年代中后期发行的《奥美的观点》，洛阳纸贵的原因是中国的营销传播人发现了：产品可以复制，而个性不可复制，品牌形象理论有效的解决了产品同质的问题，而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。虽然品牌形象理论和USP在国际4A公司很早就被广泛的运用，但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后，所以这些旧瓶旧酒在公开后依然让本土人士感到新鲜刺激。 再后来IMC（整合营销传播）理论被福布斯丛书发行，这完全建立在消费者认知为基础的科学传播理论，更让本土的营销传播人士大开眼界。而奥美等国际4A广告公司在运用品牌形象理论时，也将整合营销传播理论结合起来，比如奥美提出了“360度品牌管家”模式。在读《实效的广告》时，我们接受到的USP更多的是停留在理论的概念上，而国际4A的品牌形象理论和IMC的揉合，则是提出了科学的操作方式，形成了流水化的流程，大大的进了一步。 本土人士在国际4A面前都有点英雄气短，这些并不奇怪。比如我们以前无数次写过：“定位”、“卖点”、“形象”等词语，实际上在21世纪我是在读了《定位》的首次中文译本后才明白“定位”的真正含义，一位本土知名的广告人士甚至在出版的书里这样解释：“定位就是将头上的头发扒得剩下一根，在风中飘摇”，事实上USP也是将头发扒得只剩一根。 必须要承认的是，我们得到理论教育一直是残缺的，常常为一管之见就激动不已，闹了不少笑话。所以在国际4A的系统认识、系统操作流程面前，我们总是相形见绌。前一段提到的知名人士的书籍，不光将“定位”解释得一塌糊涂，也将IMC说得面目全非，惭愧的是，它是很多本土后起广告人的启蒙书籍，包括作者。 除了这些，比如我们在企划书上写了若干遍的“防御战、攻击战、侧翼战、游击战”，在读了特劳特的《营销战》译本后，我才明白不是每一个企业都能随意运用这些名称的，作者举了这样一个例子：“如果越南共产党答应将军官派到西点军校接受正规的训练，那么越南战争一定会改写”。可是本土营销传播人接受了一点点概念后，胡乱的麻痹了客户多少次呢？ 感谢出版业的发达，虽然比别人晚，但是我们终于有机会等到系统的教育。作者无意要在这里炒作别人，但是一定有必要提到“成美广告”，这是一家很小的公司，但是对中国本土营销传播业却做了很大的贡献。我不知道别人是怎样学习到系统的知识的，反正我是在读过《不同于奥美的观点》后，才开始关注“定位”理论和“营销战略”，并认真的将它和“品牌形象”理论、“IMC”理论进行对比，好像也是这家公司促成了80年代就在美国发行的《定位》、《营销战》和后来修正揉合的《新定位》、《营销革命》在中国大陆的发行。这真了不起，让求知的本土人士可以一睹庐山真面目。 但是《不同于奥美的观点》一书很多观点比较偏颇，虽然这本小册子很有建树的提出了本土企业的解决办法，但是作者似乎为了某种目的，虽然行文时带着建议、商量的口气，实际上某些部分不光在针对国际4A，也有意无意在某些部分否定了了品牌形象理论，将USP打入冷宫。自相矛盾的是，有一句话又提出了“定位”要和“品牌形象”理论结合使用：“先做定位，再做形象”。 作者提到这本册子上作者未能解决的迷惑，实际上也是所有人的迷惑。在我们能够读到《实效的广告》、《定位》、《整合营销传播》以及品牌形象论的开山原作后，我们该信奉哪一种理论？可以肯定的是：营销理论绝不可能像宗教一样分出不同流派出来，没有USP派、品牌形象派、定位派、整合营销派的提法，分析目前市场，每一种理论支持者都有成功案例。 对于同样的市场现状，最有效的解决办法只有一个，到底谁对谁错？ 二、割裂的观点 系统性策略能力是人的关键素质，《第五项修炼》所提及的最重要的修炼第五项就是系统性思考。 但是我们发现，这四种观点是相互包融又相互排斥的，好像不存在一个系统内： 1、USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血； 罗瑟#8226;瑞夫斯具有开放性的心态，这样解释了USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。 大师就是大师，光这份心胸就够《不同于奥美的观点》学