电子纸下一波媒介经营的决胜关键.docVIP

王思齐、邵鹏：《电子纸：下一波媒介经营的决胜关键》，《世界传媒产业评论》第五辑（吴信训主编），中国国际广播出版社，2009年。 数字化时代的传媒变革-博士论坛 电子纸:下一波媒介经营的决胜关键 王思齐 邵鹏 浙江工业大学人文学院新闻系 【摘要】传播的目的就是透过感官系统进行信息的传递、分享与交换。这个目的从来都没有改变；但是信息传递的方式与范围却因为传播科技的发展而不断地变化与扩大。媒介是以信息传递为核心业务的产业，自然需要与信息市场的趋势紧密结合才能生存与发展。透过新的传播科技来强化竞争优势是所有媒介经营者都必须密切关注的课题。从科技发展的历程来看，几乎所有影响深远的传播科技都不是因为媒介经营的需要才被创造出来的；而是某种可以被应用于传播行为的科技被发明之后，才由具有远见的媒介经营者将其转化成为新的信息传递渠道，并进而促成媒介产业的变革与扩张。印刷术、电报、电影、广播、电视都是明显的例子。上个世纪九十年代，数字化与互联网的结合为媒介生态带来了重大的冲击。但是，正当现有媒介终于意识到数字化的威力，纷纷朝向因特网转型的此刻，另一项新的传播科技正蓄势待发，并即将为媒介产业带来更大的冲击。这项科技就是已臻成熟的电子纸(e-paper)技术。竞争力大师麦可．波特(Michael Porter, 1990)在他著名的《竞争策略》中，特别提到潜在竞争者(Potential Competitor)的重要。金伟灿与莫伯尼(Kim and Mauborgne, 2005)在《蓝海战略》中，也特别强调企业组织可以透过改变产业边界的方式来改变游戏规则，并藉此取得快速成长的机会。在相关技术已经逐渐成熟且仍然飞速前进的此刻，电子纸成为推动下一波媒介变革的趋势已是显而易见了；如何加以善用并藉此取得优势就是媒介经营者的责任了。 一、导论 尽管媒介在任何体制下，都比其他产业赋予了更多的社会责任，但这并不表示媒介就可以不理会产业运作的原则，只顾自己的理想而忽视市场需求与营利目标。因此，在传播科技飞速前进的今天，媒介之间的竞争其实比以往任何时候都要激烈；并且竞争的范畴也早就从内容的优劣，扩大到了营运模式、资本规模、技术优势，甚至于产品设计等各个层面。同时，媒介竞争再也不只是媒介从业人员之间的竞争，而是整个产业链中各个相关环节的总体比拼。在竞争领域不断扩大的今天，如何因势利导，顺应潮流，打造新的竞争优势正是媒介经营者必须特别关注的课题。 二、技术是媒介竞争的先决条件 传播是人类与生俱来的本能，是人类通过符号和媒介交流信息，以期发生相应变化的活动。受到人类感官系统的限制，在传播技术发展的早期，人类的传播范围与信息累积的能力都十分薄弱。这是过去人类文明长期迟滞不前的主要原因。其后，随着结绳记事、文字、纸张、印刷术等传播技术的陆续开展，才使得人类的知识与经验可以大量地累积与散布，并因而促使了人类文明的快速发展。曾经有人把人类出现在地球以后的三万六千多年比喻为一天的二十四小时，并以此来描绘人类传播技术演进的光谱，结果是在黄昏之前毫无动静，直到晚上八时四十分文字才出现；而目前所知的各种传播科技，则大都是在子夜十二点钟前那几秒钟才问世的。由此可见，传播技术在文明演进过程中的历史是十分短浅的，但是造成的影响与改变却是十分巨大的。 尽管传播科技大幅度的扩展与提升了人类传播的范围与力量，对马歇尔．麦克鲁汉(Marshall McLuchan，1911-1982)来说，这些技术变革都只不过是人的延伸(他认为所有的传播科技都是人类感官系统与神经系统的延伸)。虽然他的看法基本上是正确的，但是从传播科技产业化的角度来看却并不完整，因为当造纸术与印刷术被发明出来之后，传播的目的就不再只是互通信息那么简单了。为了满足广大的市场需要，纸张生产与印刷工作都逐渐商业化。这些组织的目的，与其他商业组织在本质上相同，都是透过满足社会大众某种需求的方式来获取商业利益。因此，当这些组织以商业化的方式来研究相关技术与生产信息商品的同时，传播的目的也就因而日益多元化与复杂化了。为了生存与竞争，这些组织必须积极研究新的技术，以降低成本与扩大传播范围；同时也需要发掘更多的素材做为生产的基础，于是职业写作人因此产生，并且日后逐渐演化成为提供各类内容的庞大产业。 换言之，在传播科技快速发展的同时，媒介的商业化与组织化程度也日渐增强，并且也与信息消费过程中的各种相关环节结合成为了产业链结构。麦可．波特(Michael.Porter)在著名的五力分析模式中，就特别指出现代的产业竞争不能只注意竞争对手的行动，还必须注意替代性产品、上游供货商、下游的客户和潜在竞争者为竞争所带来的影响。换言之，麦可．波特认为企业竞争不只是现有竞争对手之间的较量，而是由参与竞争的各方在前述五个层面的总体表现所决定。