消费者行为讲座讲义.ppt

消费者行为： 决定营销效益的重要因素。 主要内容： 消费者购买过程分析 影响消费者行为的内在因素 影响消费者行为的外在因素 一、影响消费者购买行为的因素概述 二、消费者购买过程分析 1.认识问题（产生需要）。 企业任务：了解需要，激发需要 2.信息收集。 企业任务： ⑴ 了解顾客信息来源。商业来源、大众来源、私人来源、经验来源。 ⑵ 分析不同来源的影响力 ⑶设计信息传播策略 问题：你能够利用上述哪些途径传播本企业产品的信息？ 3.产品评价。 4.购买决策 产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、购买地点决策、购买时机决策、购买数量决策、付款方式决策。 5. 购后行为。 顾客购后满意理论 两种顾客满意理论： ⑴ 预期满意理论：顾客购买后的满意程度取决于购买前的期望程度。 营销启示：作实事求是的宣传或承诺，不过度提高顾客预期。 ⑵ 认识差距理论：顾客购买产品以后对产品的主观认识与产品的客观实际之间的差距。即： 认识差距 ＝ 顾客购后对产品的评价（主观认识）— 产品客观实际 正差距和负差距。 营销启示：售出产品后与顾客联系，征询意见，解决问题，消除负差距。 三、影响消费者购买行为的内在因素 3大类：生理因素、心理因素、行为因素 影响消费者行为的内在因素图示 心理活动构成 消费者的心理过程研究和行为研究。是对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以研究。 四、消费者的感觉 消费者的感觉是消费者认知过程的一个构成部分。 消费者认知： 指消费者由表及里、由现象到本质反映外界产品特性和营销信息的过程。包括感觉、知觉、记忆、想象和思维等过程。 ㈠ 感觉及其特点 1.感觉。人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，包括眼、耳、鼻、舌、身等感官对客观事物的反映。 2.感觉的特点。 ⑴ 反映直接接触的事物。 ⑵ 反映事物的个别属性。 ⑶ 客观内容与主观形式的统一。感觉对象和内容是客观的，感觉的形式和表现是主观的。 ㈡ 感官与营销效益 视觉：色彩、款式、图案。 听觉： 纯听觉。 听觉有影响。 语言。 音乐。 嗅觉：香水、食品、 其他商品。 味觉：食品。 触觉：各类商品。 总结： 进化与变化。 适应与引导。 ㈢ 感觉阈限 感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。 它是测量人的感觉系统感受性大小的指标，用刚能引起感觉或差别感觉的刺激量的大小来表示。 感觉阈限分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。 1．绝对感觉阈限。 绝对感觉阈限简称绝对阈限，指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。 绝对阈限用于了解感觉系统的绝对感受性。二者成反比关系。 绝对阈限的大小可因刺激物的性质和有机体状况而有所不同，如活动的性质、刺激强度、刺激时间、个体自身状态等都会产生影响。 2．差别感觉阈限。 差别感觉阈限简称为差别阈限，指能够被觉察到的刺激物的最小差异量。 差别感觉阈限用于测量感觉系统的相对感受性，二者成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越大。 在一般情况下，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一常数。用公式表示为： ΔI / I = K， 其中，I为原刺激量，ΔI为差别感觉阈限，1＋ΔI为感受差别所需的刺激量。 这个公式称为韦伯律，K也称为韦伯分数。适用于中等强度的刺激。在刺激过强或过弱时都不适用，其K值可能发生变化。其他心理学家提出了一些定律说明在过强和过弱的刺激强度时差别阈限的变化。 3.感受性的变化 ⑴ 感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱不同而改变其敏锐程度。 ⑵ 感觉对比：同一感官在不同刺激作用下，感觉的强度和性质会发生变化。分为同时对比和继时对比。 ⑶ 感官的相互作用。 ⑷ 实践的作用：专业人士，感官受损人士。 营销启示：产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计应当考虑消费者的感觉与感受性变化。 “感觉类商品”：食品、饮料、贺卡、香水、护肤品、汽车等。 五、消费者的知觉 ㈠ 知觉的含义 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。 1.知觉与感觉的区别。 个别属性与属性整合（个别映像与完整映像） 生理与心理 无以往知识经验参与和有以往知识经验参与 单一分析器和多种分析器（知觉是对复合刺激的反映） 2.知觉与感觉的联系。 都是人脑对当前事物的反映。 知觉以感觉为基础，感觉是知觉的组成部分。 二者事实上很难区分。 ㈡ 知觉的性质与营销效益 1．知觉整体性。 也称为知