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CSM UCM December 2008 内容 　项目介绍 项目背景 项目简介 　项目应用实例 　项目执行计划 项目介绍 项目背景 人口特征化的电视观众 生活丰富多彩的电视观众 项目背景 人口特征化的电视观众 作为消费者的电视观众 项目背景 单一媒体环境的电视观众 多媒体环境下的电视观众 项目背景 量化的电视观众 形象化的电视观众 项目简介 由CSM执行的电视观众生活形态调研项目 项目执行时间：2008年1-4月 项目执行市场：南昌 项目描述：300户日记样本进行媒体消费和生活形态问卷调查，同时固定样组中800多位样本人口继续记录每天每15分钟的收视细节。媒体消费和生活形态问卷进行整理归纳出常规人口特征以外的生活形态特征，并结合以电视收视率，在InfoSys软件中进行相关受众，节目和广告分析 项目成果： 南昌电视观众媒体使用习惯和生活形态问卷调研 InfoSys-Audience Insight版 项目应用实例 其它媒体对电视观众的争夺与补充 电视仍旧是大众的主流媒体 早间和午间时段，报纸，杂志，车载电视，互联网等媒体与电视形成竞争 晚间时段，互联网仅低于电视，满足更多受众需求 啤酒投放直指　“酒鬼”看电视的时间段 啤酒投放直指　“酒鬼”看电视的节目类型 根据“酒鬼”以及“啤酒投放”分解出的频道与节目偏好呈现差异：“酒鬼”看新闻还是电视剧？ 广告对“酒鬼”管用吗？ 降价对“酒鬼”管用吗？ 众多超市购物影响因素中，促销／降价对“酒鬼”影响力最为显著：Person Chi-Square=0.029 牛奶投放直指　“奶人”看电视的时间段 牛奶投放直指　“奶人”看电视的节目类型 根据“奶人”以及“牛奶投放”分解出的频道与节目偏好呈现差异：“奶人”看新闻还是电视剧？ “奶人”忠实品牌吗？ “奶人”购物时品牌忠实度较高，超过一半会预先决定购物品牌，径直购买．较之所有电视受众选定品牌，径直购物比例高出10% “奶人”喝果汁吗？ 每天喝牛奶的消费者中，也有高达15%的人同时每天喝果蔬汗／碳酸饮料／茶饮料／植物蛋白饮料。牛奶和果蔬汗／碳酸饮料／茶饮料／植物蛋白饮料消费者市场并不互斥。 月收入1200人民币以上一半以上家庭用品的购买者 15-34岁年轻人中认为自己是时尚一族 项目执行计划 项目时间表 * * * Lifestyle Insight 了解电视观众生活形态引导电视广告投放方向 男性 35岁 本科学历 公司职员 月收入5000元 已婚 女性 32岁 专科学历 工人 月收入2500元 已婚 25-54岁男性？ 月收入5000元+？ 干部/管理人员？ ？ 车 20-30岁女性？ 月收入3000元+？ 初级公务员/雇员？ OR 学生？ ？ 润肤露 这辆车是新车 还是二手车？ 这辆车是什么 类型的？ 您是否一辆车的 主要驾驶人员吗 在选择这辆车的时候 您是主要购买决策人吗？ 您希望多久 更换一辆车？ 您希望更换 一辆车吗 请问您家有几辆车 您一般多久 购买一次润肤露 购买润肤露 愿意花费多少钱 您是否拥有润肤露 媒体受众 节目竞争 电视剧 电影 新闻 娱乐 …… 频道竞争 中央电视台一套 北京卫视 湖南卫视 北京电视台一套 …… 观众竞争 观众规模 收视时长 …… 电视观众 我经常会冲动购物 我比多数朋友 更早知道最新流行 在我购物选择和品味 方面我很有自信 我愿意花更多的钱 购买品牌产品 我属于时尚一族 我享受找寻和挑选 东西的过程 数据来源：CSM媒介研究，南昌20080420 早间６点到８点啤酒广告投放高峰并不是“酒鬼”收视高峰时段　 数据来源：CSM媒介研究，南昌，每周喝三次以上啤酒的电视观众20080420 数据来源：CSM媒介研究，南昌，每周喝三次以上啤酒的电视观众20080420 数据来源：CSM媒介研究，南昌，每周喝三次以上啤酒的电视观众20080420 35% 35%的每周喝三次以上啤酒电视观众对广告会做出反应（直接购买产品或进一步了解信息） 电视和报纸广告是促使每周喝三次以上啤酒受众产生产品进一步了解和购买行为的主要渠道 总体趋势基本吻合，下午时段和深夜时段牛奶广告投放曲线高于收视曲线 数据来源：CSM媒介研究，南昌，每天喝奶的电视观众20080420 数据来源：CSM媒介研究，南昌，每天喝奶的电视观众20080420 数据来源：CSM媒介研究，南昌，每天喝奶的电视观众20080420 数据来源：CSM媒介研究，南昌，每天喝奶的电视观众20080420 近20%的电视观众个人月收入1200元人民币以上。他们中