第9幕顾客就商是品.docVIP

第9幕 顾客就是商品 所有行业都能为体验经济提供舞台。企业必须认识到：无论它把产品和服务销售给个人还是团体，现在的顾客需要体验。结果怎么样呢？体验带来了趣味。知识、转变和美感，对这些永恒特性的更多渴求带动了体验经济，因为不是任何体验都有乐趣、有启发性、使人发狂或令人兴奋。 为什么人们愿忍受身体疼痛而把大笔钱花费在健身中心？为什么付给心理医生每小时100美元，结果可能是又一次地经历心灵折磨呢？基督教组织“保持诺言者”的宗旨是改变人的行为，然而为什么却有成千上万的人交钱参加由它发起的活动呢？为什么年轻的经理人宁愿放弃高薪工作，缴纳昂贵的学费到商学院读书呢？所有这些问题似乎只有一个答案：受体验的影响。 体验决定我们是谁、我们能做什么、我们将去哪里。我们不断要求组织推出体验，改变我们。人类总在搜寻激动人心的新体验，来学习成长、发展进步、修正革新。当世界进步到体验经济，以往在非经济活动中获得的东西，也能在贸易领域内发现，这代表一个意义重大的转变：过去免费的东西，现在也要收费了。 这种方式出现在文化各个领域内。我们看到守旧的地方限制人们的信仰，人们就在这个限制之外寻找精神升华，“保持诺言者”就是一例。另一例是精神领导人的崛起，作家称之为“心灵的私人教练”。困难家庭不再把求助对象局限于同信仰或同社区内其他家庭的成员或朋友，他们经常向广播节目中类似劳拉·斯奇莱斯格博士等人寻求意见或从有益的书本和磁带中获得进步。在教育方面，不再仅仅依靠那些公立学校，企业不断创建自己的学院。同样地，更多的家庭担心公立学校不能解决工作问题，而把子女送到私立学校。劳动力性质的转变也引发对新型经济体验的需求。伴随着工农业经济的退化，靠沉重体力劳动营生的人数大量减少。很多人在工作之余到健身中心消费以获取或保持好的身体状况。毕竟，下班后光顾健身俱乐部的大都是办公室工作人员，而不是屠户，也不是砌砖工人。 人们选择这些，什么是真正的追求呢？对，是体验。不只是体验，还希望有好的身体，重塑自我，与众不同。当体验不比服务短暂时，参与体验的个人渴望结果比记忆更长久，超过了商品、服务或体验单独的贡献。成为健身中心的会员，购买的不是酸痛，而是进行运动程序，以增强体魄。许多妻子鼓励她们的丈夫参加“保持诺言者”的活动，因为她们认为经历将改善他们的举止，使他们成为更好的丈夫。运动规则、讨论会、学习的课程和信仰的探索，引发出比体验本身更值得向往、更有价值的东西。 在医疗行业，病人除了需要医药产品、医疗服务和住院经历，更向往健康。管理咨询也是同理，挣扎的企业除了需要信息化产品、建议性服务，甚至教育体验，它更缺少的是发展。企业看重产品、服务和独立的体验，但更重视利于经济增长的方案，这形成大多数咨询业发展的基础。 经济活动离产品和服务越来越远，那些推出体验的公司，如果没有考虑体验对参与者的影响后果，也没有用类似于创造完美转型的方法来设计体验，那么他们最终逃脱不了被调整的命运。第二次大大不如第一次那么有趣，第三次又更少了些乐趣，如此下去，最后你会发现体验不再像过去那样吸引你。欢迎进人体验商品化时代，最具有范例意义的是一句不绝于目的话：“我去过那里，我做过那个。” 再观经济价值的进步性 体验不是最终的经济提供物。企业可以通过适用于所有经济提供物的途径——量身定制，避开商品化的陷断。当你为个人定制体验，供给他（她）的迫切需要时，你禁不住试图改变他（她）。定制体验时，你自动把体验转变为转型。在体验之上建构转型，类似于在服务上创建体验。如图9－1所示，转型是独立的经济提供物，是经济价值进步的第5个，也是最后一个方案。不循规蹈矩的人、感情受挫的人、年轻的经理人、医院的病人和垂死挣扎的企业，都渴望转型。 企业推出一套体验，比通过单个事件更能使购买者产生持久印象。经历了与众不同的但仍不失统一的事件之后，再现的循环主题正在转型。大量体验的出现满足了顾客需求，推出体验的公司意识到任何体验都能成为导致转型的新商品的基础。 回到一个我们喜爱的经历：庆祝生日。越来越多的公司选择迪斯尼、游戏工场、查克·E·干酪等机构提供的生日活动，更不用说像在纽邦德农场所特有的体验，这类体验将承受商品化的后果：更廉价。结果，一些体验推出者意识到，变换到生日转型将增加顾客消费，因此抢先将服务推出。作为引发人的公司可能做什么呢？与其专注今年的盛会，不如随着孩子成长直到家长举办大量的生日庆祝。不仅关注如何举办晚会，还涉及礼品的选择、客人的邀请和会后事宜。例如，礼物符合孩子发展需求，客人可以扮演孩子或父母希望他们感兴趣的生活圈中的角色。感谢条、预先设计的模板和已贴邮票的信封，作为转型的生日方案的补充，使孩子更懂事、更可爱。每年的生日派对，使儿童在成长全程管理中有