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大学校园广告的现状和利用 □ 李艳艳 屈雅利 　　随着校园的不断社会化,随意走进任何一个大学校园,你会发现,校园广告正在我们周围蔓延:招聘广告林立、商品广告四起、促销活动不断、赞助广告此起彼伏……每年新生入学时,是在印有商品名称的活动广告凉亭下办理各种入学手续,各个电信运营商的广告宣传更是充斥其中。 　　 　　一、校园广告的表现类型 　　 　　传单。传单是大学校园里比较流行的一种广告表现形式,经常可以看到有大学生在人群聚集的地方发一些关于招生方面的传单等。据调查显示:72.3%的同学最经常接触的广告类型就是传单。传单代价低廉,比较适宜在人数众多的聚集地分发;由于传单易于制作和派发,在大学生中广告效果也比较明显,所以很多广告主比较青睐传单。 　　海报。海报也是大学校园广告宣传的一种常见形式,常见的以海报形式传播的广告主要是招聘广告、培训广告、宣传产品广告等等。拿培训广告来说,这类广告符合了大学生渴望提高自我价值的愿望,比较容易受到大学生群体的欢迎。目前各种培训广告在大学校园里有相当广泛的市场,是获得回报率较高的一种校园广告形式。 　　横幅广告。在大学校园中经常会看到这样的广告横幅:“感谢‘动感地带’对体育学院足球比赛的赞助”、“‘摩托罗拉杯’华中科技大学首届户外运动挑战赛”等等。这些横幅广告既扩大了广告主的知名度和美誉度,又丰富了同学们的业余生活,而且其成本低廉。因此,横幅广告也是商家比较青睐的校园广告之一。 　　现场促销。有调查显示,52.4%的同学经常看见的校园广告形式是现场促销活动。这是唯一的一种集广告产品、广告受众、广告宣传于一地一时的广告宣传形式。 　　其他形式。其他的广告形式也是很多见的,比如说赠品派送、化妆品试用、POP广告、直邮广告、活动赞助、校园网络广告……这些广告形式在校园中已是屡见不鲜。 　　 　　二、校园广告的兴盛缘由 　　 　　(一)从受众角度分析 　　校园广告的受众群主要是大学生,他们的年龄一般在18岁至23岁,心理发展正在走向成熟而又未完全成熟,所以对待事物的态度具有明显的两面性:对待新事物可能持比较开放的欢迎态度,也可能是另外一种极端排斥的态度。处于这个群体中的大学生主要有以下特点: 　　⒈个性自我。处在18岁—23岁年龄段的大学生,自我意识非常强烈。他们崇尚个性、自我,追求人格独立,他们希望从自己的一言一行中表现自我。他们喜欢个性十足的、适合自己的商品,通常把所购买的商品同个人兴趣、自我外在表现联系在一起,并通过对这些商品的消费来展示自我、表现自我。他们的消费观念是“突出个性、不随大流、不大众化”,这就为一些时尚和个性商品的广告主提供了很好的市场契机。 　　⒉冲动多于理智。大学生的兴趣爱好、个性气质、思想感情等还都处在由不成熟向成熟的过渡期。客观的生活环境、社会信息、人际关系等都会对大学生的行为产生很大的影响和作用。他们的消费行为大多数情况下是冲动多于理智的。他们会依据自己对事物的看法,凭借自己的直觉去选择商品,因而往往会忽略商品对于自己的必要性。品牌无疑是他们张扬个性的首选追求,另外,造型、颜色、款式都会成为他们冲动购买的刺激性因素。广告研究表明:冲动型的消费者比理智型的消费者更容易受广告信息的影响。校园广告受众群的理智性比较薄弱,较容易受广告刺激而采取消费行为,这也是致使校园广告兴盛的一个重要原因。 　　⒊高素质群体。大学生群体具有较好的教育背景,又有较好的文化修养,他们比较容易理解校园广告存在的合理性和其价值,对各种各样的广告活动的抵触情绪较少。同时,他们对广告内容的理解力较强,这就使得大学校园里的广告宣传活动较其他地方更频繁一些,广告效果明显,因此受到了广告主的较高认同。 　　⒋高同质性。大学生群体具有相同的教育背景,相近的心理需求,他们大都乐意接受新信息、追求新事物、尝试新体验是具有很强消费潜力的群体。这种高同质性可以使企业更加有针对性地在校园投放广告,以最少的资金获得最佳的广告效果。 　　⒌消费方式的多元化。校园广告受众群的特点决定了其消费是多元化和感性的,这就促使广告主力图使校园广告更加多姿多彩,以适应受众群的消费方式。消费方式的多元化促进了校园广告多元化的兴盛局面。 　　(二)从广告主角度分析 　　⒈校园广告的广告主类型。校园广告的广告主主要是一些直接针对大学生的产品和品牌的商家,目前主要有以下几类,通讯类:如中国移动的动感地带;运动类:如李宁、耐克等品牌的运动服装;洗护用品类:如丁家宜、飘柔等,电子类:如电脑、MP3、数码相机等。各类广告主都选择在校园里投放各种形式的广告来扩大自身的影响力。 　⒉广告主投放校园广告的动机分析。在校园投放广告,本身的代价少、风险小、回报高,这就使得广大校园广告主热衷于投资校园广告。校园广告易于操作,