策划项目营销调研方案的设计 .docVIP

策划项目营销调研方案的设计 《一》调查背景 我国江西中烟工业集团想生产完全由中草药和成的有利于人体健康的香烟，为探索其方案的可信性，并确定的市场定位，目标顾客，为以后的推广实施和以后发展的前景 提供科学依据，现我们为金圣的发展市场做一个具体的市场调查，我们某市场调研组经研究，特提出本计划方案，供江西中烟工业集团交流参考之用并作为项目操作之依据。 《二》调查目的 探索消费者对新推出的金圣香烟的认识，购买行为的特点，为市场细分及市场定位提供科学依据。 通过消费者对金圣的消费倾向，需求，和其他香烟的购买频次的对比选择等问题，形成稳固市场提供信息支持。 通过受访对象接收到关于金圣香烟的信息，途径，态度等，为市场中心的广告投放提供直接的依据。 《三》调查内容 根据上述研究目的，我们建议本次调研内容主要包括以下几项。 探究消费者的购买心理、动机及其购买行为特点。本部分旨在对消费者对超市的需要与期望进行深入的探讨，以明确消费者在金圣香烟消费中所寻求的利益点，为市场细分及生产定位提供科学依据。 本部分所需要的主要信息点将包括： （1）消费者平时购买金圣香烟的习惯—购买地点、频率、数量； （2）导致该种购物模式的因素—方便快捷、价格实惠、质量可靠； （3）消费者对金圣香烟的认知； （4）对金圣各种特性，重要性，口感的评价（排序法）； （5）消费角色—提议者、决策者、购买者、使用者和影响者； （6）消费模式—有计划购买、冲动购买。 2.分析目前金圣香烟竞争态势，明晰主要竞争对手的优势和劣势，以及金圣所面临的机会和威胁（SWOT分析）。 本部分是专门针对品牌的研究，旨在通过对市场上主要竞争对手的比较评价，对整体的市场竞争态势进行描述与评价，从而帮助客户进行评估，找出其竞争力所在，并发现面临的问题与威胁，以便在制订市场营销策略时扬长避短。 本部分所需信息将包括: （1）目前的金圣品牌知名度—第一提及、提示前、提示后； （2）品牌购买—曾经购买、过去3个月购买过； （3）对曾经购买过的香烟的总体评价； （4）对曾经购买过的香烟的特性评价。 此外，如有需要，还将对目前几种牌子的香烟进行顾客流量和口感的测试。 3.探察消费者对金圣香烟认识、购买的程度及对其发展生产的意见与建议，从而确定金圣香烟生产发展及其投资规模。 4.消费人群倾向调查 对各个不同的消费人群的消费需求、消费频次、消费支出、品牌的选择等。 《四》调查方法 1.本次调查为问卷调查。 2.问卷调查方式：市小区、街道、商店附近等人群 《五》调查对象和样本确定 1.调查区域：街道、商店附近。 2.调查总体定义：本次调查总体为某市各阶层，样本对象为个人。 3.样本量确定： A.有效样本量：80 根据某市人口一致性状况以及确定样本容量的科学标准：执行水平95%（a=0.05），抽样允许误差为3%。故，此次调查的样本量定为800个左右。（亦可由委托方要求） B．调查样本量：117 考虑到问卷拒访而造成的无效问卷，依据经验：问卷回收率80%，总的效率为85%，那么调查对象数量＝研究对象/（有效率*回复率）即实际样本量＝70/（80%*85%）＝117.65。即实际调查的样本数为117份。 4.样本量分配： A.入户调查：有效样本23；调查样本32 原由：成本高、难度大、拒访率高、回收率低、有效性差，故入户调查的样本量只能占到全部样本量的三分之一左右。 B.商店附近：有效样本57；调查样本85。 原由：这样的样本就是经常购买香烟较好拦截。也易接受访问的人群。 《六》问卷设计 附件：问卷设计（问卷格式请参考范例《威海市保险公司顾客满意度调查》，其中问卷正文设计不多于15道问题） 《七》调查执行 访员组成：调查需访员五名，由我们团队五名组员组成。 组员分工：不仅进行实地调查，还都负责整理、分析、讨论。 调查执行方案 一、调查执行前准备 1．? 确定有效样本量 2．? 确定实际样本量 3．? 确定样本分配方案 4．? 确定抽样方法 某市区样本量分配 调查区域 有效 样本量 实际调查量 取样方法 随即抽样 随即抽样 随即抽样 随即抽样 调查方式 入户 入户 执行长 督导 二、访员组织管理 1．访员征召 （1）名额：访员 5 名， （2）要求：1、我们队五名成员。 2、有一定应对拒访能力。保证问卷有效率85%以上。 （3）起始时间：2011年9 月 3 日2012 1 — 4 。 2．访员培训： （1）培训时间：年 11 月 1 日 11 — 4 。 （2）培训内容：访员培训（访员基本职责、主要任务；本次项目执行相关问题）。 （3）参加人员：其他队队员。 3．质量控制