电视品牌的竞争环境分析.docVIP

研究生课程论文报告 课 程 名 称：电视策划学 课程论文题目：电视品牌的竞争环境分析 姓 名：石畅 学 号 所 在 学 院：传媒学院 专 业：戏剧与影视学 任 课 教 师：王晓敏 2012 年 12 月 25 日 【摘要】当电视的收视市场已经发展到饱和的状态，竞争就难以避免。在电视竞争时代，分析竞争环境，识别竞争对手，从而明确自身的定位及其策略，尤为重要。这里将环境分析的基本步骤分为识别竞争对手，了解竞争环境，明确优劣、进行SWOT分析，竞争定位策略，差异化战略和蓝海战略，培育核心竞争力六个步骤。只有实施了对电视品牌竞争环境分析的六个步骤，找准独特的核心竞争力并一以贯之，电视品牌才能够在激烈的环境中脱颖而出。 【关键词】电视品牌 竞争环境 节目 识别竞争对手 《媒介营销：理论·方法·案例》一书根据产品替代的程度、竞争者的行业性质、产品和市场的角度对传媒的竞争者做出了三种划分，《电视策划学》根据迈克尔·波特提出的“五力分析”模型，把这个用于结构分析行业的市场竞争环境的模型运用到电视业中。结合中国的具体国情和电视行业的特点，将电视媒介的大体竞争格局也用类似的模型表现出来，这五种力量由强到弱依次排列为产业内的竞争、替代品、供应商的议价能力、客户的议价能力和潜在进入者威胁。 而具体到狭义的现有竞争对手分析，则可以用以下四个标准来识别竞争对手： 第一，凡是相同或相似的频道、栏目或者节目（内容、风格、类型等）都是竞争对手。如《超级女声》、《梦想中国》和《我型我秀》等都属于表演选秀型的真人秀栏目，都在卫星电视同一时期播出，其内容和类型相似，可以认定受众具有一致性，因而被互视为竞争对手。 第二，凡是针对同一或大体一致的目标受众群的频道或者栏目都是竞争对手。比如对于国内某地区的受众来说，同时能收看中央电视台少儿品达和本省台少儿频道，它们之间可视为竞争对手的关系。 第三，凡是在同一时段播出的栏目或者节目都是竞争对手。在同一时间段，受众的选择具有唯一性，如果选择了收看19:30分的《新闻联播》，就不能收看央视其他频道同时播出的节目。 第四，凡是电视行业的媒体都是竞争者。不论受众能选择收看的频道、栏目或者节目范围有多广，这些节目之间都存在竞争关系。 了解竞争环境 对于电视产品来说，销售的目的之一是有更多的观众，二是让每一位观众有更多的消费，也就是需要同时提高市场份额和观众忠诚度。其中市场份额可以由达到率、收视率或者与之相关的市场占有率等指标象征；观众忠实度则可以由观众忠实度和观众重叠率等指标象征。 到达率是指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的百分比。其中到达条件一般是“至少收看了1分钟”，用户可以改变收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。到达率是时间上的纵向累积指标，考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数（或占观众总规模的百分比），反映了接触媒介的受众规模和媒介计划传播的广泛性。收视率是指针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数占推及人口总体的百分比。收视率反映的是在特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的百分比。当观众被锁定为总体推及人口的一部分时（如4-14岁的儿童），收视率就是人们通常所说的目标观众收视率。市场占有率是指特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占当时所有收看电视的人数，数值越大，表明该频道（节目）在该时段的市场竞争力就越强。忠实度是指特定频道（时段/节目）的收视率与到达率的百分比值。标值的变化幅度都在0-100％之间，数值越大，则表明观众对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高。观众重叠率是指两个载体之间的重复观众人数，观众重叠率%则是指两个载体中重复的观众人数占所考察载体观众总量的百分比。观众重叠率反映了两个载体（时段/节目）之间观众群的相似程度，也是反映观众忠诚程度的指标。SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完