市场营销荟萃书籍0029-前言体验口碑营销的威力供参习.docVIP

前言体验口碑营销的威力 请系好安全带，你马上将经历一些气流，因为当你离开已经习惯的坚实地面时，就得准备将发生这种情况。你即将进入口碑营销的世界。 关于口碑营销，众说纷纭。你所听到或读到有关这个主题的东西，其中很多都没搞清楚状况。有人批评口碑是随机的、无规 则的、意外出现的东西，无法掌握。其实，这些批评者，多半从未亲历其境、感受切肤之痛。他们不是企业家，不是可能遭受损失的人。我曾经亲身经历担惊受怕的精神折磨，知道我的营销工 作如果不成功，将会导致40人丟掉饭碗。所以，这本书不是出 自从未身历其境的局外人的观点。我曾经运用口碑营销的力量获 得成功，而且是在那些抱持传统之见的人警告我那样行不通 之下，依然坚持这么做而奏效的。 在我一年花4 000万美元广告经费的那段时间里，我的营销 方法和大多数营销人所采行的是一样的：使用知名的广告公司， 银子大把大把地花。广告是赢得了一些全国性竞赛的奖，但就是没有达到口碑营销的成效。后来，我参与新创事业的运作，这才创；^了口碑。只有当你可能失去一切时，才会真正了解必须有不 在这本书中，你会看到一些令人兴奋、但不是很熟悉的品 乐、小甜甜布兰妮等，他们是如何使用口碑营销创造快速成长和进一步扩张的，而且，只.花传统营销1/10的成本。 我也将和你分享口碑营销的六个秘诀，运用这个六个秘诀， 你也一样能更精明地创造快速成长和进一步扩张。 历，谈谈为什么要善用口碑和该怎么做。 8072^1*0 丁^  为企业界的大品牌工作时，我在寻常、普通的广告活动上花了大把钞票，你猜我获得了什么？我得到的只是寻常、普 0 身为拥有大笔预箅可自由挥霍的营销人，我并未在营销活动中纳人太多口碑营销，我也没能促成突出的成长。没错，我是赢得了一些全国性的广告竞赛，但是，手握大笔预算的营销人多半不认为自己需要创造口碑，因而错失了能使公司董事会和股东露出满意微笑的成长机会。 一直到后来，在如脱缰野马般令人目不暇接的创业热潮中， 我才重新找到了动力。在握有大笔营销预箅时，我用自己的创意直觉，想到什么就做什么。新创事业把我推上舞台，摆在聚光灯下，我大脑中的创意全都动了起来，那是很棒的感觉。想必在创业热潮还未泡沫化之前那段期间投人的家伙一定也有同感。 在有大笔营销预算的公司里，压力完全不同。当然啦，大公司里的营销家伙也会担心，不过，他们担心的是不一样的事。嘿，不管怎样，明年仍然会有一大笔营销预箅。伹是，在新创事 业中，人人都担心还有没有明年！在新创事业中，这样的忧虑是根植在公司皇的。我曾连续好几个月睡前提心吊胆，醒来也提心吊胆。我们没有大把钞票可花，需要以智取胜，绞尽脑汁想出不一样的法子。我们别无选择，惟一的成长方法是靠口碑 0 怎么说呢？很简单，因为口碑是这世上最具效力的营销方法。一些广告商，如灵智广告公司（！：！^^^)就曾经研究过口碑的影响力，发现口碑的成效是电视或平面媒体广告的10倍。10倍的效力呀！但是，该如何启动口碑，许多人一点概念也没有！ 刚开始，我也一无所知，直到亲身经历了两种天壤之别的营销预算后（有大笔预算的大品牌和预算捉襟见肘的新创事业）， 我才真正了解到口碑的价值，明白了口碑营销是如何放大每一分钱的营销效果。我亲眼见到数百万美元如何在传统的营销过程中被浪费，也亲身见证不同于一般营销思考的口碑营销如何使营销支出的效益成倍扩大。 —流的顾问公司可能会向你收取50万美元的费用，让你一 窥口碑营销的秘诀，但其实你大可不必花大笔冤枉钱请人帮你的产品或服务创造口碑，你可以自己来。请接着往下读。 什么是口碑营销 ； 口碑营销，就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈 论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报 道价值的程 简单地说，口碑就是启动交谈。 在传统的营销模式中，营销人是主角，负责花钱向目标顾客 传达信息。营销团队则是创造信息、购买媒体的广告空间，并且 看着信息通过这些空间向顾客（不论是一般顾客还是企业客户） 传送，这样就完事了。 口碑营销的起点也一样一向顾客传达信息，不过它还有下 文。在口碑营销模式中，一位顾客告诉两位朋友，这两位朋友再 分别告诉他们的两位朋友，朋友的朋友再告诉他们的朋友……如 此这般创造叽叽喳喳的连环流传。 传统营销模式 口碑营销模式 人们之所以会谈论，是因为你提供了一些他们可以谈论的东西。这是关键所在。你若不提供某个巧妙、有趣、动人、非凡……的东西给他们，你若不提供令他们乐于与人分享、听起来时髦或聪明而乐于谈论的东西，那就别想创造口碑。 人们軎欢接近谈论有趣事物的人、引人人胜的事、有媒体报道价值的东西。让人们有谈资，是启动口碑营销的惟一途径。 千万别误解了，这霈要创意，但依循本书所提供的原则，