【2017年整理】南岳颐景康年国际山庄整体策划报告.doc

南岳颐景康年国际山庄 整体策划报告 （讨论稿） 湖南格瑞工程建设有限公司 设计证书号：A143000742 工程咨询证书号：工咨乙 12220060001 2010年12月 南岳颐景康年国际山庄 整体策划报告 前言 本策划案是建立在市场研究之上，运用多种方法，纵观南岳之宏观环境、区域市场现状、项目特性，通过总体把握项目在各阶段的营销策略及运作思路，旨在为项目操作提供清晰的方案策略路线和战略方向，阶段性营销具体执行案将在本案的指导下制定。 从市场实际出发完成南岳颐景康年国际山庄的全方位定位；从发展的视野提出产品策略，从成本、市场、需求导向确定价格策略；从目标消费者行为特征出发制定销售策略；从资源整合的视角打造南岳颐景康年国际山庄的独特诉求主张（即usp）紧紧围绕目标市场展开宣传、销售；通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标；凭借实效的整体营销策略实现广开客源、控制支出的理念，为更好地掌控项目提供了保障。 目录 前言 第一部分 市场研究 南岳养生文化市场现状分析 第一节 研究方法与框架 项目区域经济现状 南岳旅游市场现状 南岳房地产市场现状 南岳旅游宾馆市场现状 项目市场空间 市场细分 目标客户 项目竞争对手 直接竞争对手 间接竞争对手 项目SWOT分析 项目优势分析 项目劣势分析 项目机会分析项目威胁分析 第二部分 产品定位 产品形象定位 旅游产品形象 商业产品形象 住宅产品形象 产品功能定位 整体情况 旅游商业产品 第三部分 整合推广策略 第一章 案名 第一节 命名原则 第二节 主打案名 第三节 释义 第四节 界定语 第二章 总体策略 第三章 媒体选择策略 第一部分 市场研究 第一章 南岳养生文化市场现状分析 第一节 研究方法与框架 本案是在广泛收集文献和实践调查后获得详实资料后进行整理、分析、论述成文。本案涉及市场学、建筑学、儒释道、经济学、心理学等多个学科，具体研究方法包括： 实地调查法：本案中心实际调查部分，主要是采用询问和观察法进行资料收集。 文献分析法：本案有关理论及实践探讨部分，采用文献分析法为主要方法，针对以往国内外专家学者的研究文献或经验报告，依照现代人居养身养老与慢生活空间两大主题，分别收集资料，并进一步加以分析，以作为了解本案的理论根源。 比较分析法：根据调查所得资料，针对不同调查对象的共性和差异情况，加以比较分析。 综合分析法：根据调查所得资料，对于研究内容相关的各个方面和因素进行分析，深化认识，再在这个基础上进行综合，以得到新的认识。 本案结构和具体内容如下：第一部分为市场研究；第二部分为产品定位；第三部分为整合推广策略。 第二节 项目区域经济现状 区域概况 1、南岳区位于湖南省中部偏东南，土地肥沃，气候湿润，物产丰富，以山地丘陵为主，兼有岗地。总人口2.89万，总面积84平方公里。交通网络发达，地理位置优越，东距衡山15公里，南至衡阳50公里，西枕邵阳，北接长沙。长沙黄花机场离南岳仅130多公里，京广、湘桂、湘黔、湘赣铁路经过的衡阳火车站离南岳才45公里，衡山火车站距景区仅16公里，107 国道和武广高速铁路穿境过，京港澳高速公路擦肩而行,京港澳高速公路复线（衡武高速）绕山而来，衡阳至南岳高速公路即将开通，衡昆高速、衡邵高速及衡大高速在咫尺之遥的衡阳经过。 2、项目地处祝融南路南端，北接刻有宋微宗手书的“天下南岳”的石牌坊。距石牌坊仅500米之遥，是南岳古镇南拓的新亮点。项目占地481.42亩，位于南岳区南岳镇金月村、谭家桥村，东至广济路、南至黄金路、西至禹王路、北至文体路。 二、区域环境 1、经济环境： 南岳2008年度全镇国民生产总值为4.58亿元，完成财政收入446万元。席草、花卉苗本、无公害蔬菜、生猪养殖、黑山羊养殖已成为南岳镇的特色产业，实现年产值4.87亿元。全镇的旅游及佛缘产品产值过10000万元。 武广高铁的通车拉近了城市间的距离，促成了鄂、湘、粤“三小时经济圈”正式形成，也将推动一个凸显时代活力的“武广经济带”或将形成。而南岳，作为离武广高铁最近的国家5A级旅游景区，在武广高铁正式通车以后，其旅游发展受惠明显。事实上，随着泛珠三角区域的概念提出，南岳已经成为衡阳的后花园，甚至是鄂、湘、粤的中心花园。随着武广高铁的开通，大大缩短周边中心城市到南岳的时间，从广州、武汉到南岳均只要1.5个小时左右，长沙到南岳20多分钟，衡阳到南岳不到10分钟，这为南岳带来更多的客源提供便利与保证。 据统计，2009年1-5月份，南岳区共接待游