市场营销学案例.docVIP

3.2.2美勒啤酒公司的市场细分策略 中国的吸烟消费者大多都知道万宝路香烟，但很少有人知道生产经销万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司，就是这家公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使美勒公司几年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。 原来的美勒公司是一个生产导向型企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率4％，业绩平平。到1983年，菲力普摩里斯公司经营下的美勒啤酒公司在全美啤酒市场占有率已达到21％，仅次于第一位的布什公司，但已将位于第三、第四位的公司远远抛在脑后，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。 美勒公司之所以能创造奇迹，在于美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧，那就是市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场做大量广告进行促销。美勒公司的实践，也使啤洒同行业者纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。 美勒公司并人菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一产品高生牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在调查中还发现，占30％的狂饮者大约消耗啤酒销量的80％，于是，它在广告中选取了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个精力充沛的形象，广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达lO年之久。 美勒公司还寻找新的细分市场，一些怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎司罐装啤酒的分量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎司的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。 1975年，美勒公司又成功地推出一种名叫LITE的低热量啤酒。虽然自1900年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣传它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数人原来不喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为是一种带娘娘腔的东西。美勒公司把它售给真正喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胖。广告上聘请著名运动员现身说法，说少于1／3热量的LITE啤酒，喝多了不会发胖。包装上使用男性雄伟的线条，使它看起来更像啤酒，低热量啤酒从此销路大开。 [案例分析] 美勒公司的迅速崛起应归功于所采取的正确的策略。首先，他们发现啤酒市场并不是一个同质市场，不同的消费者对啤酒有着不同需要，这些需要可能是品质上的，也可能是心理上的。如能分别予以满足，必能得其欢心，促进其购买。 其次，在将市场细分后，分别实施的营销策略及广告宣传也颇见功力，对不常饮用啤酒的人，它就是“啤酒中的香槟”，对狂饮者，则以“有空就喝美勒”来煽情，对于怕发胖者，就用低热量啤酒来诱惑他们，凡此种种，因其针对性颇强而诱惑力倍增，消费者的购买热潮终于把美勒公司的市场占有率推至亚军宝座。 3.3.4高露洁选择目标市场 所谓市场细分就是根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。换言之，市场细分实际就是分辨具有不同欲望和需求的顾客群，并把他们分别归类的过程。 市场细分变量主要有地理、人口、心理、行为和利益等因素。研究表明，利益细分变量是建立细分市场最行之有效的细分方法。消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定。性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其他变量形成对比，使企业能够更有效地和消费者沟通。 根据市场利益细分原理，可以将中国的牙膏市场从消费者利益的角度分为六种基本类型： 第一类为经济型，消费者主要寻求利益为低价，多为农村和城市低收入群，他们高度自主，注重价值。这类消费者认为所有的牙膏都大同小异，只要能清洁口腔就是他们使用牙膏的目的，因而对品牌无特殊偏好，只购买降价或低价品牌。 第二类为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等。 第三类为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为口腔和牙病患者，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有高露洁、两面针中药牙膏、冷酸灵、蓝天六必治等。在我国，每10人当中近7人患有不同程度的牙病。 第四种类型购买者注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，他们善于交际、性格外向，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍清白等。 第五种类型是身份地位型，其主要的利益点为高价。这类消费者多为高收人人群，主要包括白领和成功企业家等，他们认为使用高价牙膏是一种身份地位的体