广告市场分析.docVIP

广 告 市 场 分 析 学生：钟磊（200205031528） 学号：2003080201 （一）行业分析 广告行业是我国的新兴行业，2002年我国共有广告公司57434家，几年来公司数量不断增加，营业额和从业人员不断扩大，增长速度可观，全国广告经营额2003年突破1000亿元大关。据统计，去年我国的广告经营额达到145亿美元，较上一年增长了28，我国广告业进入了新的发展阶段，然而目前我国年广告额仅占GDP的0.8，不及日本的1.2、美国的2.3，因此我国的广告业目前还有庞大的发展空间。 ????但如果国内企业不能克服经营规模过小，没有实业支持的困境，如此庞大的市场空间也只有被外资所侵吞，分析广告企业客源结构时不难发现，已经进入中国的世界500强企业，绝大多数广告业务由国外广告企业所独占，而国内8万余家广告企业的客源主要集中在国内的企业。国内广告业存在的是进入门槛太低、恶性竞争严重，从而导致企业形不成规模，仍然处于散、乱、差的局面。据统计，目前我国的广告企业达8万家之多，但平均每家广告企业的经营额只有100万元左右，而单全球排名第6的奥美公司年营业额就有近百亿美元。没有财团愿意参与到广告企业中来成为国内广告业又一大，对于专业的广告企业，不仅需要引入专业设备，还要对技术人员进行专业的培训和指导，这些都需要大量的资金，而还没有相应的财团愿意投入到广告企业中来。中国广告业1996年以后的发展主要得益于以下两大驱动：一是追求规模经济推动了广告业产业结构的调整、升级。二是广告主的主导地位日益凸显，推动了广告业务主体加快调整步伐。其中，近期比较典型的驱动有两个：第一，广告主体各领域加速整合步伐，追求规模化生存。.广告公司的规模化生存?2002年，广告公司领域有两个事件引入注意。——则是达美高的消失；一则是上广的合资。两个事件背后则代表了两个趋势：一是国际广告集团在全球范围内进行了更大规模的合并、联合；二是国际广告集团“收编”本土广告公司。在20世纪90年代中后期，跨国广告公司就致力于通过整合媒介资源，谋求在内地广告市场的一席之地。这些大型广告公司除了规模巨大化，就是操作全球化。“规模扩张”正是它们强力增长的支撑力。?根据WTO服务贸易减让表，2003年12月10日以后，中国合资广告公司将允许外资控股，2005年12月10日以后将允许建立独资的外企广告公司。中国广告业的格局也将随之发生重大变化。一方面，以4A广告公司为代表的境外广告公司会加速深化“本土化”进程；另一方面，将加快收购、控制本土广告公司的步伐。　根据2003年度广告生态调查，表示“未来一年有扩张计划”的广告公司占到被调查公司的八成，其中又有—半以上的公司计划采用“与其他广告公司建立战略联盟”这种扩张方式。广告公司间的合作将以多种方式进行，包括业务上的合作、股权上的合作、地域上的联盟等。?而对于广告公司集团化发展的主流模式，根据2003年广告业生态调查，广告公司普遍认同以下三种模式：首先是以业务的互补性或上下游合作为目标的集团化；其次是以媒体资源的规模化为主要目标的集团化；第三，以区域性整合为主要目标的集团化。?2．资本运作和规模扩张?和其他行业的发展一样，说到规模扩张就要说到资本运作。广告行业的资本运作形式目前主要有广告公司间的投融资、行业外特别是广告主和媒体对广告公司的投资、广告公司通过上市进行融资等。2002年末至2003年初的短短一个月内，TOM、白马和媒体伯乐在香港相继上市。宏智广告也借壳上市成功。获得资金是广告公司大举扩张、并购的一个重要前提。而说到广告公司发展资金的来源，根据2003广告生态调查，被访问的广告公司中仅有3％其发展资金来源于上市融资；绝大多数的广告公司其发展资金来源于公司的自我积累。在这方面，跨国广告公司具有明显的资金优势，又有强烈的扩张欲望，大规模并购、参股本土广告公司的趋势将愈演愈烈，未来一段时间内，仍将成为中国广告市场资本运作的主导力量。而本土广告公司为增强与跨国公司对抗的力量，也将通过股权合作、吸收行业外投资及上市等筹集更多的发展资金，扩大公司规模。资本运作被广告公司作为实现突破性发展的重要途径，寄予了厚望。第二，随着广告主主导地位的日趋明确，广告公司和媒体将提供专业服务作为其核心理念和努力方向，并进一步调整、培育核心竞争力。广告主营销广告活动系列研究以及广告生态调查研究表明：广告市场中的广告主导由“苗头”逐渐向“主导地位”发展。随着这种“归位”的逐步完成，广告主将发挥其处于广告业生存链条上游及其核心位