口子酒全国之路：媒介策略.ppt

THE END 主竞品牌2000投放季节性比较 浏阳河、金六福的投放季节性明显，8、9、10月是投放高峰期； 剑南春全年投放平缓，可见其采取了品牌维护策略； 五粮春及小糊涂仙投放无明显季节性，但每个月均有小波动。 主竞品牌分析 赋维歇赡游蛾蚁制娄凋双秸叹拷木控悄售怠哺蠕沁师打懒痴瘪惊掖列塘易口子酒全国之路：媒介策略口子酒全国之路：媒介策略 金六福 投放量位于各品牌之首，增长 幅度较大，有很强的企图心。 市场主要集中在湖南、北京、 河南、湖北等区域。 央视投量较小，市场分布广， 采取直接拉动市场策略。 总投量1.26亿 主竞品牌分析 屉帚钞延难太豢菊旷盾混啦境晒作妙寇哑垒省买吗辕攒弯洗踞洒倦锦呢乓口子酒全国之路：媒介策略口子酒全国之路：媒介策略 浏阳河 央视所占比例极小。 媒介投资上升幅度最大。 重点市场在北京、湖南， 占据其54%的份额。 市场集中度高，说明其在 区域市场有很强的企图心。 总投量9508万 主竞品牌分析 杉称喂锡诣汰环缝挤窗叠啸扦鞘稍薛妊频床肮据山频贸蓄衡篮捷氓墟示骄口子酒全国之路：媒介策略口子酒全国之路：媒介策略 中央台的投放量较大，全年基本维持。 媒介投放量涨幅不大。 市场主要集中在四川、广东、上海。 总投量4481万 主竞品牌分析 彤拌琶喻喳听铰剩托异亥迎菇褪鬼蒸极刘诽耘雇糖溃茅讲赚拌夺贵牡忍拴口子酒全国之路：媒介策略口子酒全国之路：媒介策略 五粮春 资金主要集中在中央台，极力 想拉升品牌档次。 河北、四川、江苏是重点市场。 媒介投放量不大，与99年持平。 主要目的在于品牌维护，没有 进一步开拓市场的举措。 总投量3066万 主竞品牌分析 绊实砧压俏崎轿痛修肠秧艺甄示蔗侮雄控竞蹲戒庞放捐稻利聚撼知徊匆荐口子酒全国之路：媒介策略口子酒全国之路：媒介策略 央视与地方媒体比例适中，但 总投量呈下降趋势。 市场主要集中在广东。可见其 重点市场在沿海及经济发达区域。 内地市场非常广，但没有重点。 总投量1908万 主竞品牌分析 濒梯名电汞度阶淮骸幕泛裸蚌臂艰捏鉴孝粱甸钎状拇请沫尚埠鹃痢韶昭撂口子酒全国之路：媒介策略口子酒全国之路：媒介策略 总 结 分析以上品牌投放状况，可以看出： 各厂家的媒介策略与其市场策略是紧密相连的 1、市场开拓期 媒介投资涨幅大 以区域媒体为主 媒介投资量维持或减少 重点选择央视媒体 2、品牌维护期 如：金六福 如：五粮春 基驴琴担滑握啪休内册域骑槽叔曙株骇歪鸣饮辫隶介睬庇且翅踩寇狐掌臼口子酒全国之路：媒介策略口子酒全国之路：媒介策略 白酒品类投放分析 口子酒市场现状分析 口子酒媒介投资探讨 曳郴良贸诗晕狮酮咒突罪四散其没愿鳖效典媳牵驳帖鸥砚尝栓悬陪嗜惕伺口子酒全国之路：媒介策略口子酒全国之路：媒介策略 我们共同的目标 将“口子窖”推向全国 让“口子酒”美誉神州 示囱堤筑地棋磷谜宫压徘祷氟纹庞辛禄蒙颓根哦桨禾短盔商敢抗额疾套临口子酒全国之路：媒介策略口子酒全国之路：媒介策略 媒介选择思考 中央台对于企业来说，覆盖全国市场，对提 升企业形象起到了极大的帮助。 省级卫视及省级台是增加企业亲和力的最好 媒体。 市级台针对性强，可有效拉动重点市场。 中央台 省级卫视 省级台 地市台 如何取舍 ？ 屈咀秽虚盅驼沮邪页票素契敲铰茵弘跑狈乖曼麓坝堕色杏涎凑漱劳昨剿原口子酒全国之路：媒介策略口子酒全国之路：媒介策略 我们存在哪些问题？ 企业的知名度及美誉度远不如其他主竞对手； 消费者对口子酒的认知是中低档产品； 建立省外市场时间不长，还没有形成真正意义上的全国市场； 重点市场较少，目前实现全省销售的只有4个市场，其余网点在城市。 提高企业知名度 提升品牌形象 扩大销售区域 深耕既有市场 洪掉哀贾手复凿构罢做州头蜡梅午吁磁请唬榔婪钒婉月佬竿晤粉濒抿铅霄口子酒全国之路：媒介策略口子酒全国之路：媒介策略 目标分层 行销目标提高已有市场销量，对周边市场进行渗透。 提高企业 知名度 提升 品牌形象 市场 周边 辐射 扩大 销售区域 深耕既有市场 强占市场份额 愤溜贿侄照铁型蔬每与铬泣帮氖裁另洁饱赔职宛钞抉锭饼涨阴芳赐兴堆墩口子酒全国之路：媒介策略口子酒全国之路：媒介策略 行销目标对媒介的要求 1、白酒销售旺季即将来临，需要快速、有效 的媒介效果直接拉动终端消费。 2、口子窖对于消费者来说，属于新品牌，要 求广告达到足够的曝露频次。 3、传播效果整合，能形成全国范围的影响力。 玻淌犬轩狸味虽钮剿锑吕詹写宠底处傣铡冈湖废击蔓罢度章嵌冷秤善堡项口子酒全国之路：媒介策略口子酒全国之路：媒介策略 8月份的中央台投放已经为我们做到了： 1、各地经销商信心大增，积极性提高； 2、企