【2017年整理】行业本质.doc

行业本质：不懂你就输了！ 行业的本质不是你如何懂得做产品，很多时候，行业的本质压根就不在产品身上，而在产品与消费者的连接点上。 我们的企业有时候像是风箱中的老鼠，两头受气：一头是原材料的涨价，另外一头是终端的诸多条件也在变相加高成本。非但如此，消费者在情绪上也不接受你的涨价。 怎么办？ 让产品更贵！ 简单地讲只有两个方向上的努力：要不设法降低产品成本，要不就让你的产品看起来一点都不贵。 第一个方向，通过控制产业链中的核心环节，降低成本，在行业内苦练内功，我们称之为内家功夫。这种操作思路往往是通过对产业链内的整合来控制运营效率，仰赖“规模经济”降低成本。 像娃哈哈就是通过对地方食品企业的收购，从而降低运输半径，提高运营效率，再加上对渠道的控制以及增加产品的曝光率，最终提供给消费者“平又靓”的产品。 这种操作模式，用形象点的比方就是船比较大，抗风浪能力较强。但是现在多数企业已经没有这个机会了，娃哈哈的成功模式有其时代的特殊性，时过境迁，到了今天并不是每个企业可以模仿的。 第二个方向，正是我们要重点介绍的，就是在原料成本逐渐上涨、终端条件越来越苛刻的恶劣市场环境下，如何让你溢价的产品看起来没有那么贵？ 终端一定是唯利是图的，要不你的产品利润率丰厚，要不你的产品流转率很高，当然最好是利润丰厚外加流转率高。货品的高流转率并不是中小企业能达到的。既然是这样，我们只有朝溢价的路子走。 做为一家中小型企业，或者一家新企业，这种操作思路非常重要，只有卖溢价的产品，企业才能吃饱，才能活下去，终端才愿意卖你的产品。可问题是让消费者接受溢价谈何容易？ 贵得有道理：抓本质 我们有什么可以让消费者觉得我们的溢价产品看起来不贵呢？答案是让你失望的。但你还得给个说法，毕竟你要卖贵产品，你得给消费者一个可以让他信服的理由。 真正的溢价要发掘产品的潜在价值，而发掘产品的潜在价值，必然要对行业本质有深刻的理解。 汉堡王的汉堡比麦当劳的大而且好吃，性价比相对要高，但为什么更多的消费者愿意到麦当劳吃东西，而不去买更实惠的汉堡王呢？ 因为麦当劳对于快餐的行业理解比汉堡王深刻，汉堡王对快餐的理解是产品本身——汉堡、薯条类实实在在的产品，而麦当劳对快餐的理解是基于产品，却远远超越产品的消费体验——“欢乐”。 一个是卖汉堡，一个是卖欢乐，到底谁更成功呢？显然是超越产品的那一个。我们发现行业的本质不是你如何懂得做产品，很多时候行业的本质压根就不在产品身上，而是在产品与消费者的连接点上，可惜的是多数企业在根本的方向上就弄错了。 当有了方便面的工艺和设备后，企业把所有的焦点都集中在了方便面上，弄出一大堆配料来，牛肉的、大骨的、海鲜的、辣白菜的，差不多弄得满汉全席都有，可问题是方便面的行业本质是什么？ 从来没有哪个企业认真思考过，只有发明了方便面的日清最清楚，就是“饥饿”。 我吃过日清杯面，老实说不比我们国内的方便面做得差，甚至要好吃得多，但日清杯面为何没有说自己如何好吃，而只说那个最原始、最朴实的“饥饿”？ 实际上日清对方便面的行业本质认识得比我们深刻。如果追求口感，我们干嘛不下馆子去吃湘菜、粤菜，而要去吃方便面呢？方便面就是在迫不得已的情况下填饱肚子用的。其行业本质就是饥饿，饥饿不正是方便面与消费者之间最恰当的连结点吗？ 当绿茶饮料盛行时，某些企业也就顺势推出了乌龙茶饮、铁观音茶饮。按照做产品的思路，既然绿茶作为一个茶种能盛行，铁观音、乌龙作为一个较大的茶种也应该能卖啊，可是铁观音、乌龙作为一个茶饮料卖到现在为止，销量跟冰红茶、绿茶相比小得可怜，这是为什么呢？ 某些企业就是完全陷入到产品里不能自拔。绿茶茶饮的行业本质已经不是绿茶本身，绿茶所代表的是在工业社会里人对自然的向往，其行业本质是“自然”，消费者并不热衷于绿茶这个产品，消费者热衷的是“自然”，绿茶刚好可以满足。 乌龙茶饮的行业本质是什么呢？铁观音茶饮的行业本质是什么呢？康师傅总结了一个字——香！让人大跌眼镜。 香是铁观音茶种的重要特色，但绝对不是铁观音茶饮的行业本质，可以说康师傅对铁观音茶饮的行业本质认知仍停留在产品层面，或者根本就没有行业本质的思考意识。给铁观音找了个卖点，就开始“练摊”了！ 当然，铁观音茶饮不能再去跟绿茶抢“自然”了，它必须去抢占新的机会，不是围绕铁观音的属性去思考，而是围绕消费者的消费机会去定义铁观音的行业本质。 认识决定一切！ 国内食品企业最缺什么？ 窃以为缺的不是资金，不是渠道，不是质优价廉的原料，而是企业家的意识。相比于意识的缺乏，其他资源应该说是优厚的了！ 我们的眼睛通常只往外看，喜欢在外部找问题，其实我们能看到的外部问题就是自身问题的折射。 比如，企业通常把成功归因于自己的个人能力或努力，而把失败归因于环境的恶劣，比如市场环境的恶性竞争、经销商的见利忘义、金融危机所造成的经济萧条等。