第六章市场调查表和问卷设计.doc

第六章 市场调查表和问卷设计 调查表和问卷都是市场调查资料搜集的工具。调查表主要用于数据搜集，问卷既可用于数据搜集，又可用于测定态度、行为、动机等定性项目。 1.1.1 计量水准 计量水准又称测量尺度、测量标准、标志等，是指对总体单位的品质属性和数量特征进行测量所依据的标尺，通常用于设计调查表、测量等或问卷等，其作用在于为描述总体的数量特征提供大量的个体的基础资料。计量水准通常有以下4类。 （1）列名水准。列名水准又称名义尺度、类别尺度，是用来区分总体单位属性类别的计量尺度。如人口按性别、民族、宗教信仰、职业、城乡分类等。例如: 您的职业是 1.军人 2.党政干部 3.教科文卫人员 4.商业服务人员 5.企业管理者 6.公司职员 7.工人 8.个体经营者 9.家务劳动者 10.离退休人员 11.私营业主 12.其它 （2）顺序水准。顺序水准又称序列尺度、等级尺度或次序尺度。是用来区分事物好坏、大小、多少、程度和等级的一种计量水准，一般有“方向次序”存在。例如: 您对自己的工作绩效的感觉是否满意？ 01很满意、02较满意、03一般、04不满意、05很不满意 （3）间隔水准。间隔水准又称等距尺度或差距尺度，是测量总体单位数量特征的一种计量水准，具有区分类别、排出大小顺序，算出类别间的差距，并且具有相等单位的基本特征。一般来说，气温、体温、智商、年次、成绩等都是等距尺度。如: 你的驾驶执照的考试成绩是 50分以下 50-60 60-70 70-80 80-90 90-100 （4）等比水准。等比水准又称比例尺度或比率水准，是测量总体单位数量特征的计量水准，具有区分类别、排出顺序、相等单位、算出比例、绝对零点等基本特性，是最常用的高级测量尺度。企业的资产、负债、权益、收入、费用、利润等都是比例尺度。例如： 请问您的年收入是 2.0万元以下 2.0-2.5 2.5-3.0 3.0-3.5 3.5-4.0 4.0-4.5 4.5-5.0 5.0-5.5 5.5-6.0 6万元以上 间隔水准和等比水准之间的差别是测量的零点（起点）不同而已，间隔水准使用任意一个零点作为起点，等比水准则使用一个实际零点作为起点，因而只有比例水准，两个数量的比例（率）才是有效的。除此之外，二者没有什么差别，可合为一种计量水准来处理。 列名水准和顺序水准合称为属性水准，是测量总体单位品质属性特征的尺度， 间隔水准和等比水准合称为数量水准，是测量总体单位数量特征的尺度。 数量水准是高级计量水准；属性水准是初级计量水准。一般来说，高级计量水准可变换为初级计量水准，而较低的计量水准则不能变换为较高的计量水准。 1.1.2 调查表设计 1 调查表的内容 调查表是根据调查项目(计量水准)，按照一定的顺序列成表格的形式。调查表是市场调查中收集数据资料的工具。 调查表的内容包括被调查者的基本情况、调查的项目和内容、调查表的说明。这些内容一般通过表头、表体、表脚反映出来。 （1）表头：调查表的名称，填写单位的名称、性质、隶属关系和各种基本情况。 （2）表体：体现调查项目和内容，是调查表的主体。包括需要调查的各种项目、标志或指标名称，以及纵栏和横行的编号、计量单位等等。 （3）表脚：包括填表人的签名和调查日期，以及有关调查项目的解释或说明。 2 调查表的设计要点 （1）先拟订需要调查的项目，一般应包括被调查者的基本情况、调查的主体内容和相关项目三个方面。 （2）确定调查表的设计形式。有单一表和一览表两种。 单一表：一张表格中只登记一个调查单位的数据 一览表：一张表格上可以登记若干个调查对象的数据 （3）调查表的项目或指标要求含义明确，能取得确切的数据。 表3-1 耐用消费品调查表 年 月 日 户主姓名 家庭人口 月人均收入 品名 单位 现有数 本年需求 备注 品牌 数量 品牌 数量 家用计算机 彩色电视机 电 冰 箱 空 调 器 热 水 器 私 家 车 台 台 台 部 台 台 表3-2 生猪存栏与出栏调查表 乡 村 村民小组 调查标准时间 年 月 日 户主姓名 生 猪 存 栏 （头） 已出栏生猪（头） 小计 母猪 仔猪 育肥猪 出售 自宰自食 （4）项目之间应注意互相衔接，项目排列要注意