微观经济学第七章 7专用课件.ppt

微观经济学讲义 微观经济学 第七讲垄断竞争与寡头垄断 ——垄断竞争市场的厂商决策 ——寡头垄断市场的厂商决策 ——博弈论 第一节 垄断竞争市场上的 厂商决策 1、垄断竞争的特点 Many sellers 很多卖者 Product differentiation 产品差异 Free entry and exit 自由进入和退出 （1）很多卖者 有许多企业争夺同样的顾客群体。 产品例子包括书籍、CD/VCD、电影、电脑游戏、餐馆、钢琴课、点心、家俱等等。 （2）产品差异化 每个企业生产的一种产品至少与其他企业生产的这种产品略有不同。 每个企业不是价格接受者，而是面临一条向右下方倾斜的需求曲线。 （3）自由进入或退出 企业能无限制地进入或退出一个市场。 市场上企业的数量要一直调整到经济利润为零时为止。 2、短期中的垄断竞争企业** 短期 经济利润激励新企业进入，导致: （1）增加顾客可选择的产品数量。 （2）减少市场在位的每家企业的需求。 （3）在位企业的需求曲线左移。 （4）在位企业利润下降。 短期的垄断竞争企业 短期中的垄断竞争企业 短期亏损激励企业退出，导致： （1）顾客可选择的产品数量少了。 （2）增加继续留在市场中的企业的需求。 （3）使仍留在市场中的企业需求曲线右移。 （4）使仍留在市场中的企业亏损减少。 短期垄断竞争企业 3. 长期均衡 企业进入或退出的过程一直持续到市场中的企业的经济利润正好是零时。 长期中的垄断竞争企业 长期均衡条件 长期均衡时，垄断竞争企业的决策条件或均衡条件： （1）MC（Q*）=MR（Q*）：最优条件 （2）p* =f（ Q* ）：反需求函数 （3）AC（ Q* ）= p* ：经济利润等于0 或者:在Q*处AC切线斜率等于需求曲线的斜率。 课堂练习 《教材》第113页第3题 长期均衡 两个特点 （1）正如在垄断市场上一样，价格大于边际成本。 利润最大化要求边际收益等于边际成本。 向右下方倾斜的需求曲线使边际成本小于价格。 （2）正如在竞争市场上一样，价格等于平均总成本。 自由进入与退出使经济利润为零。 4、垄断竞争与完全竞争：比较 垄断竞争和完全竞争之间有两个值得注意的差别—过剩生产能力 和 价格加成。 垄断竞争与完全竞争 (1)过剩生产能力 在长期中，完全竞争企业没有过剩生产能力。 竞争市场上的自由进入使企业生产平均总成本最小的产量，即企业的有效规模产量。 在长期中，垄断竞争企业存在过剩生产能力。 垄断竞争企业产量低于完全竞争企业生产的有效规模产量。 垄断竞争与完全竞争 （2）高于边际成本的价格加成 对一个竞争企业来说，价格等于边际成本：p=MC 对一个垄断竞争企业来说，价格高于边际成本:pMC 垄断竞争与完全竞争 5. 垄断竞争厂商的竞争策略:广告竞争（《教材》102页） 垄断竞争厂商的主要竞争策略是：实施产品差异化和广告竞争。 其中，广告是为了把自己产品的差异化信息透过各种媒介传递给公众。因此，产品差异化是垄断竞争厂商在竞争中取胜的基础性工作，而广告营销则是实现产品差异化成果的重要手段。 实例：垄断竞争下的差异化战略 产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同企业生产的产品或多或少存在相互替代的关系，但是它们之间存在差异，并非完全可替代的。 垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为的差异，后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手法的差异等等，企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。 垄断竞争下的差异化战略 1.产品的原材料—— 潘婷洗发水宣称成分中有70％是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。 垄断竞争下的差异化战略 2.产品的手感—— TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。 垄断竞争下的差异化战略 3.产品的颜色—— 普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。 垄断竞争下的差异化战略 4.产品的味道—— 牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好，这就是差异化的威力。 垄断竞争下的差异化战略 5.产品的造型设计—— 摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。 垄断竞争下的差异化战略 6.产品功能组合—— 组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是