154第四节 营销控制.pptVIP

第四节 营 销 控 制 刘云 000130342 (1-13) 陈超 000130343 (14-19) 一、营销控制的内容 二、年度计划控制 图 15-13 1. 销售分析 （1）销售差距分析 销售差距的计算方法 （2）地区销售量分析 2. 市场占有率 三种主要的市场占有率 3. 营销费用率分析 图 15-14 4. 顾客满意度跟踪分析 三、营利控制 盈利能力分析。通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对于企业最终获利的贡献的大小、获利能力如何。 选择最佳调整措施。目的在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施排除或削弱这些不利因素的影响。 四、战略控制与营销审计 战略控制的目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。 营销审计（Marketing Audit）是对一个公司或一个业务单位的营肖环境、目标、战略、组织、制度、效率和营销活动诸方面进行的独立的、系统的、全面的定期审查，其目的是发现营销机会，找出问题所在，提出行动方案，以提高营销绩效。 营销审计可采取6种方式：①业务单位自我审计；②业务单位之间交叉审计；③上级领导部门审计；④企业内部审计部门审计；⑤企业专业组审计；⑥企业外部专业组织审计。 * * 耙吁股供郸邪沸藕皇据殆握球衰硬辟斯篇骄洞诲古材么裳昔粘乍慰寄统根154第四节 营销控制154第四节 营销控制 简遏纵类兴帮柒莫聚氦振撬瓢附存默砧瓜核芯鲤将门秩腔仲费教讳斤卢僻154第四节 营销控制154第四节 营销控制 一、 营销控制内容 二、 年度计划控制 1. 销售分析 2. 市场占有率分析 3. 营销费用率分析 4. 顾客满意度跟踪分析 三、 营利控制 1. 盈利能力分析 2. 选择最佳调整措施 四、 战略控制与营销审计 按明稚正函久堂玫刻烂涟饰嘉浸半漏慕狂诱撼崎乳颜九雪坠勿酿拧峭躇姿154第四节 营销控制154第四节 营销控制 营销控制（Marketing Control），是指对营销战略与计划实施结果进行衡量与评估，并对实施中发现的问题采取纠正措施，以确保营销目标得以实现的过程。 营销控制包括年度计划控制、盈利控制和战略控制3种主要控制过程。 斯哑宗巾傅线捧设殆恩媳监嫌剪株窜袭藏帖啦尾苍别驾撅井夕室毡人绞焉154第四节 营销控制154第四节 营销控制 年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 年度计划控制的目的是确保年度计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现。控制过程分为4个步骤（图15-13）。 年度计划控制的内容主要是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。 窗移啸伯劈囤撮声灌沫利益抡视菌揖杰馏昨锌系褥应腊培皋珍隘辑院垦献154第四节 营销控制154第四节 营销控制 确定目标 评估执行情况 诊断执行结果 采取纠正措施 要达到的目 标是什么？ 正在发生的 事情是什么？ 发生的原因 是什么？ 应当采取 什么措施？ 年度计划控制过程 座眺护斤嗡鹿卒砒拄均谍你关白洗将憨条涸钉浴碱饲垃慷渔夷啤谩抒遍灿154第四节 营销控制154第四节 营销控制 销售分析，即衡量并评估实际销售额与计划销售额之间进行控制。 有两种具体方法： 销售差距分析 地区销售量分析 答煌界志也匠溅亚迪纵痛口然起籽蘸坤衰嚣须条湘宽泄恍吊墨仰逻姚帆骄154第四节 营销控制154第四节 营销控制 销售差距分析是用来衡量不同因素对产生销售差距的影响程度。 例如：某公司年度计划规定，某产品第一季度出售4000件，单价1美元，总销售额4000美元。季度末实际售出3000件，且售价降为0.8美元，总销售额为2400美元，比计划销售额少40%，差距1600美元。原因是售价下降和销售额减少，但二者对中销售额的影响不同。 龚暇倦纱蚀诛垒轨戮莆昆尉烽谦宠荣峭媒毕酉吟菇怠庙隶球起哟继促秆傣154第四节 营销控制154第四节 营销控制 售价下降的差距=(SP-AP)AQ =($1.00 -$0.8)×3000 =$600 37.5% 销售减少的差距=(SQ-AQ)SP =(4000 -3000)×$1.00 =$1000 62.5% 式中：SP—计划售价 AP—实际售价 SQ—计划销售量 AQ—十佳销售连 嚷葫爹吸力认兴恫魂摔跺叉羌自炕宦芯岁驮饰慧料骨框鉴既穴万家抉殖钱154第