2011房地产市场低迷下的营销方式.docVIP

市场低迷下的营销方式 近两年，房地产市场随宏观经济的变动起伏不定。宏观经济对楼市的最大影响，就是由于各类群体收入增长的减缓或减少，从而导致消费群体购房意欲减退，购房能力下降。固然这不是房地产业本身的问题，但是，面对这样的市场，企业在市场波动和经济危机中还是要想办法先生存下来，发挥主观能动性，激发营销智慧解决成交量萎缩的观望现象。 但是，如何在市场低迷的时期解决成交量的问题？是大幅打折、买房送礼，还是直接降价？以下我们将就房地产市场低迷下的营销方式研究探讨，为房地产项目在市场低迷时期的营销提供参考借鉴。 市场低迷下的营销战略——顺从市场大势者昌 经历了近十年大涨的中国房地产，在近一两年，与以往年份最大的区别，在于它与国内宏观经济和国际经济环境紧密相关。现在我们已经不能简单地用一个地区或一个城市内部的供求关系来 HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=KeywordsClassID=keyword=分析 \o 点击搜索所有关于［分析］的文章 \t _blank 分析市场了。 2008年以来，美国实体经济衰退已成定局，并波及全球，包括中国。中国经济“低通胀、高增长”的时代也已经结束。面对艰难的“增长放缓”的局面，房地产市场持续高增长所依赖的宏观经济面已经发生了深刻的变化。在当前宏观经济起伏不定的情况下，下个月市场是冷是暖，几乎决定了所有房地产项目的命运。 宏观市场如此，房地产业自然难敌大势而不得不顺势而为，重新审视自己的产品，瞄准市场潜在需求，把握大势，制定营销战略，看清宏观大势，洞察市场脉搏，把握市场先机，顺势而：在市场即将调整之前，及时改变营销战略，降价促销，而不是被虚假的繁荣蒙蔽，一味地追高上涨，待到市场回调时，难以回调已高高在上的价格；反之，在市场回暖时更要以适当价格果断推售新产品，回收现金以保证寒冬来临时有足够储备，甚至可以去“捡便宜”。 二、市场低迷下的营销实质——打造性价比 “没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”，这句被房地产业人士经常挂在嘴边的一句话，说明了价格和成交是通过市场规律紧密关联的，而产品和价格则是顺应市场规律的核心要素。 房产本身有两种属性，一种属性是金融产品，具有资本属性，可以保值增值；另一个属性是消费品，具有使用功能。在房地产发展的高涨期，投资者为市场主体，由于对产品有升值的预期，看重资本属性多于使用属性，看重升值潜力多于性价比，所以很多品质一般的房子照样卖的风生水起。但在房地产的萧条期，自用者为市场主体，其关注点回归到产品本身和性价比上来。 对于淡市的房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜的关键因素，权重应超过70%，而渠道和促销是辅助手段，权重应小于30%。一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售表现上全面领先对手。 对市道理解透彻后就会敬畏市场。?尽管目前地产市场处于萧条期，但我们也应看到，市场购买力还很强大，消费总量基本稳定在一定水平，而且与股市最大的不同是房价的适度下调还有很强大的市场需求承接量。因此市场萧条期最大的机遇在于，当前的市场是一个价格回归价值的过程，产品本身就是渠道，淡市段营销胜利的背后必然是产品价值的胜利。所以通过价 HYPERLINK /house_1467.html \t _blank 格调整唤醒市场刚性需求是正常的举措。当然，目前的购房者已经是理性消费，最关注的还是性价比，真正的价格策略应该是打造超越市场的产品力，用高性价比获取客户青睐。 三、市场低迷下的营销渠道——直指意向客户 ?如前所述，对于淡市的房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜的关键因素，而渠道和促销是辅助手段，一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售表现上全面领先对手。但是，这并不意味着在市场萧条时，就要抛弃营销，反而是此时要比任何时候都要更加有效地运用营销，抛开虚而不实，华而不实的所谓“营销泡沫”，为产品找到确切的目标客群，改变原来坐等客户上门的营销思路，开辟多种直达客户的渠道。 房地产市场萧条时期，大多数项目，尤其是高端项目，销售的瓶颈在于如何找到匹配的客户，所以找寻合适的通路非常必要。打打广告然后等待客户上门的做法，这种方式在地产高涨时的做法已经十分被动。这时，突破营销僵局的“非常道”是“走出去”，精准地寻找客户。 如何精准？解决的中心议题仍然是：我是谁？卖给谁？怎么卖？因此要建立一套完善的行销管理制度并精确制导的战法，这需要对客户所在和需求特征准确判断，精准的基础在于对客群的把握，对项目价值精准提炼，尽可能开拓更多新的精准的营销渠道，针对性的寻找、推介和打动客户。所谓的“圈层营销”、“窄众营销”和“行销”等等大体属于此类。 1、圈层营销 对地产项目、尤其是高端项目来说，由于购买的客户具有数量有限、圈层聚集的特点，因此客户关系维护对销售至关重要