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打造差异化的创新定位营销模式 中国营销传播网， 2005-08-01， 作者: 崔自三， 访问人数: 621 目　录 第 1 页第 2 页 　　雪洋食品是河南省面业十佳企业，这个企业的前身是一个账面上仅有8.4元，但却负债20余万元的街道小厂，然而今天，该企业却发展到占地138亩，年产值数亿元，并同时拥有数十条现代化的方便面和饮料生产线的大型食品企业，其产品畅销国内十余个省市，其市场、渠道的准确定位，还一度让企业的产品出现了供不应求的良好态势，与此同时，企业也获得了较好的经济效益和社会效益，并由此而跨入了高速发展的快车道。那么，雪洋食品是如何在竞争激烈的市场形势下，脱颖而出，而取得长足发展的呢？ 　　产品定位：创造自己特有的优势 　　雪洋食品有两大主业，一是赖以起家的饮料产业，二是与饮料季节互补的方便面产业。但不论是哪种产品，雪洋公司都在努力创造着自己独特的优势。 　　早在2000年，雪洋公司通过详细的市场调研，发现了很多人喜欢吃羊肉或喜欢羊肉风味的食品这一市场需求，针对这一点，雪洋公司集中研发力量，并通过重金聘请食品专家等方式，积极调试该产品，经过一系列的攻关努力，具有韩国风味的红焖羊肉面和香辣羊肉面终于面市了，由于该产品口感独特、香味浓厚，包装具有较强的异国情调，因此，该系列产品一经上市，消费者立刻好评如潮，市场重复购买率非常高，产品不但满足了市场的需求，而且也让企业获得了较好的利润收益。 　　2004年，就在瓶装水产品被称为“鸡肋”，“食之无味”、“弃之可惜”，甚至有人说是“穷途末路”、整个行业一片萧条的时候，雪洋公司顶住恶性竞争和价格战的压力，“逆流而上”，针对市场上550ML*24瓶箱装的产品特点，果断地推出了创新性的产品：塑膜装、规格为550ML*12瓶装的纯净水，由于该产品市场空档，且产品水源为嵩山脚下400米以下的山泉，口感清甜、甘冽，加上塑膜装节约了产品成本，价格优势非常明显，因此，该产品的快速上市，给毫无生机的水产品市场吹来一股清新的风，由于该产品利润设定合理，物流配送及时，因此，产品受到了各级通路的热烈追捧，产品仅郑州市区日需求量就达到4——6万件，迫于市场的供求形势，雪洋公司又OEM了另外两家水厂，市场需求才得以缓和。 　　明知山有虎，偏向虎山行，营销思路的求异以及产品的准确定位与不断创新，让雪洋公司夺得了市场的主动权，从而使该厂家运筹帷幄，决胜千里。 　　价格定位：走高价位的“上层”路线 　　价格是角逐市场的关键因素，但不是决定性因素。因此，根据市场竞品的价格，合理设定自己的价位，不盲从，不畏难，坚持走自己的路，有时也能找到“柳暗花明又一村”的感觉。 　　雪洋食品在价格的制定上，就是坚持但丁的一句话：“走自己的路，让别人去说吧”，具体表现就是高价位、高促销策略多方位的全面贯彻实施，主张“厚利多销”，不提倡打价格战、消耗战。2002年，雪洋公司曾经推出了差异化的方便面产品：好兄弟108系列。其中最为畅销的是90G*20规格的产品，该产品出厂价为10元/件，但公司要求开票价却为12元/件，每包价格为0.6元，价格之高，为当时市场所没有。同时，公司还要求一批出手价必须要为12元/件，但公司针对这2元的差价，却通过返利、促销、人员推广支持等方式，对市场予以大力度的辅助。该产品虽然价格很高，但由于此类产品市场空缺，且此种预留操作空间的推广方式别的厂家所没有，因此，再加上产品包装袋很大，很能迎合农村市场的消费需求，并且各级经销商皆有钱赚，通路拉动持久、有力，产品得到了较好的推销，很快，该产品就在一些区域市场成为主销产品，引领了当地双面块产品的消费潮流，仿冒产品也随后如雨后春笋般的出现，该产品在市场上得到了较好发挥与表现。 　　价格虽然是营销要素之一，但市场操作却可以通过科学的利润空间设定，合理的推广手段，来弱化价格对市场的影响，只要通路顺畅、拉动有力，价格往往不是阻碍消费者购买的核心因素。 　渠道定位：避实就虚，另辟蹊径 　　销售渠道是产品到达终端消费者所经历的所有环节及其通道，由于现行流通渠道各厂家的产品“货满为患”、互相挤压，造成通路“千军万马过独木桥”，产品“堵车”、“堵塞”现象严重，在这种形式下，探索新的销售通路就成为各厂家顺利突围的必然选择。 　　雪洋食品近年来一直在渠道的开拓方面，屡出怪招。早在2000年，就率先推出网上招商、网上订货、网上洽谈等别开生面的渠道拓展活动，通过“摸着石头过河”，倒也取得了不菲的业绩。其次，在各运作的区域市场，对于城区、乡镇等竞争较为激烈的传统批发渠道，采取“釜底抽薪”、迂回包抄的战术，实施直逼终端、断其后路的手法，通过走“基层”、走“群众路线”，从侧面对竞品进行包围，然后，在时机成熟的时候，“农村包围城市”，从战略防御转为战略进攻