8服务促销策略.pptVIP

第八章 服务促销策略（略！） 要点：了解服务促销的含义与目标，理解服务促销与产品促销的差异，掌握服务广告、服务人员推销、销售促进、服务公关等促销组合决策（服务人员推销决策、服务广告决策、销售促进决策、服务公关决策）等。销售促进的主要工具，服务公共关系的主要对象，服务公共关系的主要任务。 第一节 服务促销与促销组合 一、服务促销的含义与目标 1、服务促销的含义 简言之，促销是带有刺激的沟通（告知、劝说、提醒），促销是指服务企业为了向目标顾客传递服务的存在、性能、特征等信息，使目标顾客认识到服务能够为他们带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激发顾客的购买欲望和影响顾客的消费行为，从而加快新服务的导入、扩大企业的市场份额，通过人员或非人员而进行的一系列沟通工作。 尤其是在市场需求不足、市场竞争激烈时，尤其需要促销，促销能加速顾客接受服务，提高服务的销售额。其实，服务促销的对象不只限于针对顾客，也可以被用来激励雇员和刺激中间商。 2、服务促销的目标 服务营销的促销目标与产品营销的促销目标大致相同，其主要的促销目标有以下几项： 形象认知－建立对该服务产品、服务企业和服务品牌的认知和兴趣； 竞争差异－使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异，对竞争者发起攻势或进行防御； 利益展示－沟通并描连所提供服务的能够给顾客带来的各种利益、好处和满足感； 信誉维持－建立并维持服务企业的整体形象和信誉； 说服购买－向目标顾客传递关于服务的利益，以及如何、何时、何处购买服务的信息，说服其试用、购买该项服务。说服老客户继续使用该项服务，避免中止使用或转向竞争者，增加购买服务的频率； 开发渠道－说服现有的中间商递送新服务，销售更多服务。 需要注意的是，这些目标会因服务业及服务产品的不同而有所不同，最终也会导致促销策略有所不同。 二、服务促销与产品促销的差异 服务促销与产品促销存在着许多差异，这些差异受服务本身特征的影响，主要表现在： 1、顾客态度 这是影响购买决策的关键，消费者往往凭着对服务与服务提供者的主观印象来购买服务，由于服务的无形性，消费者对于服务的满意度往往不如对于产品的满意度那么高，而消费者的态度又是影响其重复消费或影响他人购买决策的关键因素。 2、购买过程 制造业和服务业的购买过程差异较为显著，一些服务的购买风险较大，原因在于买主不易评估服务的质量和价值。消费者往往容易受到其他人的影响，尤其是会受到对购买和使用有经验的相关人群的影响。 3、促销组合 企业的促销活动是由一系列具体的活动构成的，服务促销组合包括多种元素，即广告、人员推销、销售促进（往往针对消费者－免费样品、折价赠券、陈列、现场示范等）、公共关系以及营业推广（往往针对中间商－购货折扣、合作广告、推销奖金、会展、经销竞赛等，以及往往针对企业推销人员－奖金、推销竞赛等）、口头传播、直接邮递等，企业营销人员必须把这些元素认真地整合成一个协调的促销组合。制造业和服务业的促销组合往往是不同的，比如： 制造业的促销组合的重要程度大致排序是：广告－销售促进－人员推销－公共关系； 而服务业的促销组合的重要程度大致排序是：人员推销－广告－销售促进－公共关系。 而同一种服务业中各企业的促销组合可能是不同的，同一企业在各时间阶段的促销组合也可能是不同的，在某一个具体的促销活动中，各种促销手段一般是同时存在、相互补充。 下面分别对服务的人员推销、广告、销售促进、公共关系等主要促销策略一一进行讨论。其中最常用、最重要的手段还是人员推销和广告。 第二节 服务人员推销决策 一、推销产品与推销服务的差异 人员推销是指企业派出推销人员直接与顾客进行面对面地交谈与沟通，向顾客推销某种产品或服务。人员推销是一种传统的推销方式，受到许多企业的重视，通常，企业需要在人员推销方面支出的费用要远远大于其他促销方式的费用。 在服务业和制造业中，人员推销的原则、程序和方法（如推销工作的界定与分工、设计有效的奖酬制度并加以执行、招募合格的推销人员并加以培训、推销的监督和管理等）虽然在运用和执行上具有许多相似之处，然而由于服务的特征，在服务业，这些原则、程序和方法还是会存在一定的差异。 例如：一些服务业对推销人员的资格有不同的要求，需要雇用专业的技术人员而不是专业的推销人员来推销其服务（如保险、会计、教育培训）。美国人寿保险业进行的一项有关《消费者如何看待服务购买》的民意调查显示： 1、顾客对服务购买的看法 服务业缺乏一致的质量。 购买服务比购买产品的风险高。 购买服务多少会有不愉快的经历。 以特定的服务提供者为考虑对象。 2、顾客对服务的购买行为 对于服务不太作价格上的比较。 受广告的影响较小，受他人口碑影响较大。 顾客自身的参与程度很高。 推销人员需要花费更多的时间来说服顾客的犹豫不决。 虽然这项研究报告是关于人寿保险服务业方面