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第四章 市场营销环境Marketing Environment 导入案例：美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 识别掌握营销环境及其构成 识别微观营销环境与宏观营销环境 掌握企业如何制定营销组合去适应营销环境 掌握市场机会和环境威胁分析方法 一、营销环境的含义 影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力 具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 包括微观环境和宏观环境 二、特征 客观性 差异性 多变性 相关性 三、营销活动与营销环境 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响 市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化 环境因素经常处于不断变化之中 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行 四、营销部门与内部环境 微观营销环境(Microenvironment)指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响 微观营销环境包括 1.供应商 Suppliers 2.营销中间商 Marketing Intermediaries 3.顾客 Customers 4.竞争者 Competitors 5.公众 Publics 1.供应商 向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人 包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等 资源供应者 2.营销中间商 指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构 包括 中间商 实体分配公司 营销服务公司 财务中介机构 3、 营销中间商 即企业的目标市场——企业服务的对象，是营销活动的出发点和归宿 包括 欲望竞争者 属类竞争者/平行竞争 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者 竞争者 指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 包括 融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众 673.9亿美元的品牌价值是怎么来的？ 可口可乐公关宣传的“三张王牌” 宏观营销环境（Macro environment）指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量 宏观营销环境 人口总量 人口结构 地理分布 家庭组成 人口性别 (一)收入与支出状况 收入：人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入 支出：主要指消费者支出模式和消费结构 消费者的储蓄与信贷 (二)经济发展状况 经济发展阶段 经济形势 自然资源短缺 环保费用上升 公众的生态需求增加 政府的环保立法更加严密 1.政治环境 2.法律环境 法律及政策规范 法律的地位 政府的政策导向 社会团体的各种活动 政治法律环境 案例：政治风云导致“米沙”的失败。 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 平均的商品寿命周期越来越短 微电子技术和网络技术的普及运用 专利技术和知识产权的保护日益加强 知识经济初露端倪 美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。 广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。 日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。 《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》正式实施 随着《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》这一国家强制性标准的正式实施，