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Chapter 10 促销策略 本章内容 第一节 促销概述 一、促销的概念和作用 促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 实质：信息沟通 信息传递的模式 促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。 这种沟通说服有几种途径： 一是雄辩式说服 讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求； 二是宣传式说服 最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来 获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件， 制造一种新的气氛，进行宣传沟通； 三是交涉式说服 指一方的交涉代表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。 促销方式： 促销的作用 传递信息，沟通产销 刺激需求，引导消费 突出特点，树立形象 稳定销售，提高效益 二、促销组合 促销组合： 指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员推销和营业推广，以及公共关系。 各种促销方式的特点： 广告 公众性 渗透性 表现性 非人格性 人员推销 直接对话 培养感情 迅速反应 营业推广 吸引顾客 刺激购买 短期效果 公共关系——是一种间接的促销方式 可信度高 传达力强 确定促销组合应考虑的因素 促销目标 产品性质 产品生命周期 市场因素 消费者的购买决策阶段 营销环境 促销预算 其它营销组合策略 三、促销组合策略 各种促销方式和手段在不断变化的市场环境中灵活运用和系统谋划。 1.从上而下式策略(推式策略) 　　推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合  2.从下而上式策略(拉式策略) 　　拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。 在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法，因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。 拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。 3. 推拉结合策略 　　在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。 企业要想收到理想的促销效果，必须根据目标市场合理安排促销组合，也就是对四种促销工具进行有机地配合、运用，以取得最好的促销效果。西方市场营销学者提出了各种促销组合模型，我们介绍一种新式的促销组合模型： 四、促销策略的选择 促销组合对购买阶段的选择 (1)认知需要阶段，促销组合的次序是： 广告，销促，人员推销； (2)收集信息阶段，促销组合的次序是： 广告，人员推销； (3)信任阶段，促销组合的次序是： 人员推销，广告； (4)购买阶段，促销组合的次序是： 人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无 产品类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品应采用相应的促销策略。一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；生产资料主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣传 ??处在不同时期的产品，促销的重点目标不同，所以采用的促销方式也有所区别 ????市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同。一般来说，市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场，应以人员推销为主；而对于无差异市场，因其用户分散，范围广，则应以广告宣传为主。 第二节 人员推销 一、人员推销的概念和特点 人员推销：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈