伊利优酸乳整体营销策划.ppt

广告策略：酸酸甜甜是伊利优酸乳的目标人群，“经历青春烦恼”生活形态相近，产品给饮用者带来轻松感受 。以消费者渴望放松的心理需求吻合，所以伊利在理性的诉求的基础上加入了对消费者的情感因素。以达成消费者对品牌的心理认同。 广告内容：伊利优酸乳广告共分成四部，是青春系列广告：在第一部结束，出现字幕“他会赶到球场？还是留下来？”；在第二部结束，又出现字幕“她会进去？还是离开？”；接着第三部结束，字幕为“她会离开？还是留下来？”；最后一部谜底揭晓：女二号离开，三人依旧是好朋友！ 一部在一段时间播放，紧接着在下一时间再播放它的后续一部曲，不仅时间承接得很紧密，就连内容也像连续剧一般，是紧接着上文发展的。这样，不仅抓住了观众的眼球，吸引其为广告止步；而且还成功地保持住观众的好奇心，在一段时间内，观众会一直留意该广告，以期待故事情节的后续发展。 * 皇填步催洛筷邹噬俱瘦坐树琢月椭浸当吭浮厚广最讯匣钢耶盟揖详雁跨挣伊利优酸乳整体营销策划伊利优酸乳整体营销策划 市场调查与分析 企业诊断 战略规划 营销策略 广告创意 琅身极姑蚂篮阻宠禽弹瘫免姬稳吩挛熄滤赛肢较酸弊键抬电汝范峪酶届扶伊利优酸乳整体营销策划伊利优酸乳整体营销策划 1.市场背景 （1）作为乳饮料品类的开创者，伊利优酸乳一直充当着行业创新者和领军者的角色，在市场营销方面高屋建瓴。在2004年，伊利优酸乳的销售量超过40万吨大关，已占到整体利乐包乳酸饮料近50%的市场份额。伊利优酸乳2004年的销售额就达到22亿元，比第二位高出一倍还多。2009年上半年，伊利优酸乳以其惯用的娱乐营销手法，针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就是巨星”活动，再次刮起了一股强势的营销风暴。让其品牌主张“我要的改变，我要的滋味”，从理性诉求到情感关怀，双管齐下，深深打动了年轻族群。在年轻消费族群中务实了其“健康青春饮品”形象。 （2）优酸乳成功的品牌定位 优酸乳的目标人群是年轻、时尚、有活力、充满自信的年轻人，他们大部分属于80、90后。他们注重自我的感受，有强烈的自我意识，但同时他们又很讲义气、重友情他们总是标榜：走自己的路，让别人去说，但他们内心又十分渴望得到他人的关注和认可；他们自信而张扬，喜欢并敢于秀出自己；他们十分注重追求时尚和个性，讨厌一成不变的生活；他们喜欢自由、轻松、随意的生活，但却不得不面对青春的烦恼；他们青春活力、喜欢享受生活，但却不得不承受着学业、就业、工作等方面的压力。 都说青春年少无忧无虑，其实他们也是生活在这种“酸”与“甜”的矛盾中。优酸乳正是抓住这一定位，因此酸甜口味成为优酸乳广受欢迎的饮料。从“青春滋味，自己体会”到“我要的改变，我要的滋味”，都在强调，优酸乳就是青春的滋味。年轻人的个性，也是优酸乳的品牌个性所在，有了这个定位，就有了忠实的消费者。正确的定位是品牌策略成功的关键因素之一。 （3）从理性到感性的成功转变。 伊利优酸乳的品牌发展实现了由理性到感性的成功转变，以消费者需求为基础，从消费者对伊利优酸乳产品的接受到喜爱，再到对品牌的忠诚；从理性诉求上升到情感利益的满足；从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利优酸乳自已的品牌形象。 （4）在竞争中保持自己的品牌个性 面对竞争对手的冲击，伊利的市场人员不为所动，仍然保持着清醒的头脑，坚持“以我为主”继续走专业化品牌发展之路，继续精进伊利优酸乳的传播定位，加强品牌独特性的塑造，使伊利优酸乳的品牌建设之路更为清晰。伊利市场部与广告代理公司经过无数次的头脑风暴，最终确定了新的传播定位赴泰国，投入重金拍摄伊利优酸乳新的广告。此时，伊利走的完全是“国际化路线”，尽显伊利老大的风范。选用萧亚轩的成名作《开始爱》做为广告片的主题曲。从创意表现的角度出发，更是与国际大品牌靠拢，并拍摄了新的广告，例如《青春音乐会篇》与《青春节拍篇》，使主题概念得到提升，品牌广告口号也从“青春滋味，自已体会”上升到“我要我的滋味”，品牌独立性得到突显，有力地区别于其它的饮料品牌，并更加符合目标人群的口味。不随波逐流，保持自己的品牌个性，才是企业长久发展之际。 进明桔顿耍械渺舒坞太冷隐臃七勉斡茧惊称扫砸藏贮通昏迷厂泌蚕蔼蚕袋伊利优酸乳整体营销策划伊利优酸乳整体营销策划 2.竞争者状况 （1）市面上许多乳制品中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物。质，而伊利优酸乳在色，相，味以及净含量，杂质度，酸度的测试中均符合国家标准。 （2）能与伊利相提并论的只有蒙牛，然而就品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出来的。 （3）伊利牛奶从来都是以质取胜，在降低价格的同时，更是保证了牛奶的质量，很多人认为伊利牛奶是真正的“物美价廉”。 （4）就包装而言，伊利根据不同消费者的需求，以消费者的