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体育品牌定位的研究 摘要：品牌定位是企业营销因素的组合的战略起源，是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念文化价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。品牌成功定位能够使企业建立声誉，培育品牌竞争力，赢得顾客的青睐[1]。 1品牌的含义 从品牌定义的角度来讲美国营销协会对品牌的定义为“一个名称、术语、符号、象征或者设计或者是以上部分的组合体用来区别一家厂商与其它竞争者的产品和服务。在品牌的有形属性一品牌名称、品牌标识、商标、营销理念口号被视为企业里最能提升品牌知觉、最能影响产品评价和购买欲望的重要资产之一。指出“品牌就其外显而言是一个符号，其功能就是揭示隐含的难以探知的产品品质。还有学者认为品牌就是一个“意象”，其目的就是要和竞争者区分开来[2]。 2品牌定位的概念 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口[3]。 3品牌定位与其他定位的关系 3.1品牌定位与企业定位的关系 在很多情况下，一个企业需要多种品牌的定位，同时需要把这些品牌定位统一到整体的企业定位上来。企业定位是把一系列有关企业的符号组合传达给消费者与公众，并被消费者与公众认同的活动。这一系列的符号代表企业想要公众如何认识它的联想和意义。要做好企业定位，首先要有良好的品牌定位，没有好的品牌定位，企业定位就会难以树立；同时，好的企业定位可以确保企业的品牌定位，一旦企业拥有较高的定位，企业的品牌定位就比较容易得到持续巩固。 3.2品牌定位与产品定位的关系 品牌是产品的标识。竞争性经济中，这种标识是产品区别于或领先竞争对手的产品的本质所在，因此，给产品塑造一个强有力的品牌，是提升产品竞争力的重要途径。从另一个角度来说，产品又是品牌经营的依托，是品牌的实体所在。所以定位支撑品牌定位，而这种支撑是建立在产品具有卓越品牌的基础上的。没有产品定位的支撑，品牌定位将成为“空壳”。 3.3品牌定位与市场定位的关系 所有品牌都必须进入市场，品牌只有在市场上按照市场化的规则和方式进行运营，才能获得生存与发展的空间基础，因此，所有品牌定位的最终归宿是市场定位。要完成一个明确而清晰的定位过程，企业必须了解自己的品牌所能获得的市场份额。这就需要对市场进行细分，确认品牌可以并且能够建立定位的目标市场[1]。 4品牌定位的对企业的重要性 4.1品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带 美国的著名营销学者杰克·屈特认为：“定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。”所以，品牌定位的目的在于树产品牌形象。换言之，品牌定位通过对品牌整体形象的设计而使之贴近目标消费者的心理感受，是通过与目标消费者心智和情感的共鸣，加深消费者对于品牌的认同。一方面，目标市场是品牌定位的依据和归宿；另一方面，品牌形象需要通过品牌设计来完成，即恰当的品牌设计有助于在目标消费者心中形成良好的品牌形象。因此，品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带，是寻求将品牌形象与目标市场实现最佳结合的过程。 4.2品牌定位是确立品牌个性的重要途径 美国著名品牌专家大卫·艾克在《品牌经营法则一书中提出，品牌个性可以借助人口统计项 目 (年龄、性别、社会阶层和种族等)、生活形态(活动兴趣和意见等)或是人类的个性特点(外向性、一致性和依赖性等)来加以描述。目前，由于科学技术的飞速发展使同类产品的质量和性能十分接近，同质化现象越来越严重，产品本身已无法满足消费者在情感和自我表达的上需求。因此，品牌的情感诉求已成为品牌竞争的焦点之一，品牌个性则是品牌情感诉求的集中体现。那么，如何凸显品牌个性呢？这就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌个性就鲜明，品牌定位不明确，品牌个性就模糊。可见，品牌定位是确立品牌个性的重要途径[4]。 5品牌定位在企业品牌中的战略地位 现代企业间竞争已经从产品上升到品牌竞争，从产品营销上升到品牌营销，政府、企业和公众的品牌意识也越来越强。政府在推动经济发展、企业在进行市场扩展时更加注重品牌战略和品牌建设。品牌战略的首要环节就是品牌定位，企业只有形成正确的品牌定位，才能保证品牌战略正确实施。品牌定位成为整个品牌运营的目标导向。 5.1品牌定位是品牌战略的基础和核心 品牌不仅是企业发展的重要因素和企业市场竞争