福建市场启动案.docVIP

福建省2012年工作计划书 前言 计划本身起到的只是一个指导和指明方向的作用，在实际操作过程当中，还要认真执行并结合好市场特殊性，才能更好的贯彻下去，只有适合市场的才是最好的，任何东西不可能一蹴而就，也不可能一成不变，创意和创新才是品牌发展的根本，计划本身并无对错之分，只有适合与不适合之分，适合了就能成功，广种薄收，以点带面。本计划环环相扣，缺一不可，根据现有资源来规划和展开，产品不断的渗透就能深入民心。 第一节市场环境分析 一、地区分析 　　1、主要类型产品形成高集中度是一层无形的屏障，一般产品的绝大部分市场份额由三至四个品牌所占有。其它企业要突破需付出更大人力、财力和财力才能实现。 　　2、消费者一般将品牌力作为选购的最重要条件之一，从而导致品牌力越来越重要，而大规模的电视广告宣传、有影响力的营销活动（如体育营销、娱乐营销等）成为各实力型大企业提高品牌力的最直接、最有效的方法。 　　3、许多中小企业通过全力做强做大某些区域市场，形成区域市场强势，而大企业则利用自己的资金、渠道、品牌、人才等综合实力到处争夺地盘，导致大企业之间、大企业与区域强势企业之间、小企业之间的竞争异常激烈。 　　4、中高档产品市场相对较为规范，也深得消费者的信任，但中低端市场在价格、产品质量和营销手段上则十分混乱，消费者对中低端产品的信任度比较低。 　　5、渠道能力成为大企业竞争优势和中小企业实现跨越式发展的很必要条件之一，“渠道制胜”、“终端制胜”、“精细耕作”、“建设根据地市场”等思想已经深入人心。 　　6、销售越来越向终端集中，同时，在终端的各种费用的压力下，网吧、洗浴、专卖店、团购、积极配送型大批发、销售渠道大挪移等渠道与营销方式的创新不断。 　　7、产品差异化、新品类创新、市场细分等产品策略成为大企业取得在某个类型产品上的领先以及中小企业跨越式发展的常用手段。而且取得形成“先入为主”优势。 8、概念越来越成为招商推动消费者购买的重要手段，各种概念炒作层出不穷。 二、消费需求分析 　　最新的全球消费者调查表明，随着人们生活水平的提高，消费者对健康与保健的需求越来越强烈。人们越来越关注自己的健康，关注自己的生活品质，对生活如此，对食品饮料更是如此，这一点，可以从中国近些年来的白酒发展轨迹，看出其中的规律与趋势。　　 　　最初人们追求的是吃饱、喝好、住暖。简单的生活需求。但随着生活水平的提高，人们的消费意识不断增强，于是出现了吃文化、品文化、谈文化，尤其是近两年开始流行喝少点喝好点的酒内理念，更是人们健康与保健意识增强的一个例证。　　 第二节市场区域设定计划 一、市场区域划分标准 1、经济状况细分参考因素：GDP、恩格尔系数等。 2、地理细分参考因素：地理环境、气候条件、社会风俗、传统习惯等。 3、交通状况参考因素：交通建设、交通构成、交通地位等。 4、人口结构细分参考因素：人口数、性别、年龄结构、收入、职业、家庭人口等。 5、消费心理细分参考因素：消费者消费心理中的生活方式（节奏、观念、休闲）、个性、价值观念等； 6、消费行为细分参考因素：时间、地点、方式、用途等。 7、消费偏好：当地消费者对中高端白酒的接受度等。 8、商业网点建设细分参考因素：终端酒行。团购资源的发展情况 9、竞品状况细分参考因素：品种、市场份额、激烈程度（竞争越大，等级越低）。 10、其他参考因素：有无成熟渠道等。 二、确定区域市场应实现的目标 1、参照区域市场等级划分标准，以城市为单位，划分成形象市场、战略市场、策略市场。 2、对客户进行资信等级评估，按规模划分成A、B客户（终端则划分成A、B类店）。 3、对所辖区域市场进行区隔化，分成六个层面： （1）消费者为何购买——购买动机区隔； （2）在什么时候购买——购买时机区隔； （3）哪些人在购买——交易主体区隔； （4）购买哪些产品——交易客体区隔； （5）在哪里购买——交易地点区隔； （6）用什么方式购买——交易方法购买。 4、以地区和责任人别设置配额，确定各区域应实现的目标。 三、目标市场 2012年将以福建中部、 南部、重点市场。 1、形象市场——福建省：宁德、福安。市场为福建省最大的地级市场，形象覆盖率及样板市场的影响都比较强势， 2、战略市场——福建省：莆田、泉州。这些城市地处东部沿海，经济发展快，商业网点发达，居民收入高，消费能力强。消费者对高端白酒接受度相对较高。 3、策略市场——福建省：龙岩、漳州这部分城市将是市场下一步开发的重点。 四、驻地人员派遣： 1、初步以开发好的市场为定位。省级代理市场福建可先设定驻地人员。 2、加强合作商对公司的沟通方便。体现公司整体形象。 3、提高经销商对客户之间的产品介绍工作，如在当地经销商对客户介绍产品。客户部能理解到位的。可通过办事处给予解决 第三节产