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从消费者行为分析设计促销策略 《消费者行为与营销策略》期末作业论文 学生：唐 平 学号：200731103048 班级：07MBA4班 2008/10/30 从消费者行为分析设计促销策略 07MBA4班 唐平 200731103048 前言：《消费者行为与营销策略》课程是由蒲英凝老师主讲，主要阐述了对消费者行为的研究对产品营销的影响，本文根据该课程的理论学习，结合一些市场研究报告，简单对从消费者行为分析设计促销策略进行分析，目的是对课程学习的一个总结和应用，希望对以后的工作有所帮助和积累经验。在此感谢蒲英凝老师为我们付出的辛勤努力。 在低参与决策中，消费者几乎不进行品牌评估和信息处理，这是因为消费者普遍都被认知经济性支配――他们只要搜集够评估品牌使用的信息，就不会再做额外努力了。当某一产品是低度参与产品时，这一产品的购买决策经常是在商场内做出的，消费者没有动力提前计划购买决策，这样的非计划决策一般是通过惯性或有限决策来做出的。根据在本学科学到的关于消费者行为分析的一些基础知识，产品的成功很大程度上依赖于消费者感知和促销产品的营销刺激的方式。 所以在这样的低参与度商品销售中，促销是帮助消费者选择商品尤其重要的手段。本文章根据课程中消费者的认知和体验过程的相关知识，结合教材中关于消费者行为的相关理论总结，我做出了以下从消费者行为设计促销的相关策略。 一、 消费者促销的策略思想 　　1、 动态调整，灵活运用：每种促销方式都具有各自的特点以及适用条件，它们的运用不是静态的，不同的产品、行业、市场阶段以及竞争形势中对促销战术的要求都是各不相同的，关键是要对市场状况进行透彻地了解，根据不同促销手段的特点安排适当的组合方式，从而使促销战术都能适应不同市场阶段的具体要求。 　　2、 充分整合各种营销手段：促销是营销过程中的一个重要环节，但是在当前市场竞争日益激烈的形势下，单纯依靠促销是不可能建立竞争优势的，在大量的品牌冲击下，在杂乱的信息包围之中，必须要实施策略整合，将促销与广告、公关、事件等传播手段充分结合起来，在统一的策略指导下发挥一种合力，从而建立市场优势。研究表明，促销与广告、公关等形式的结合，其产生的促销力远远高于单一的促销。 　　3、 参与简单，操作性强：成功的促销战术一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不费吹灰之力，在如今快节奏的社会中，消费者是没有心情对费事的活动感兴趣的；而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。 　　4、 促销主题富有创意：现在的促销活动丰富多彩，大量新颖的活动在吸引消费者参与的同时也提高了他们的要求，而且促销的手段也有限，关键是使促销活动具有独特的内涵，这就要求不仅要设计合适的促销形式，同时也要为每一次促销设计新颖的主题，提供恰当的利益，以吸引更多消费者的参与。 　　5、 与品牌形象保持一致：促销以提高销售量为主，是一种短期战术，有一种看法认为促销会削弱品牌的价值，所以在运用促销战术时，一定要采取符合品牌形象的方式，至少不能与品牌内涵背道而驰，否则品牌价值的降低必将削弱企业的核心竞争力，影响到整体策略的达成。 二、 扩大消费群体的促销战术 　　（一） 新产品入市时让消费者接触到产品，可以迅速吸引消费群体的增长： 　　1、 往往消费者对于新上市的产品都有着一种天然的抗拒心理，因为购买新产品会增加他们的购买成本，他们需要重新作出购买决策，要收集产品的有关信息，这些方面都会消耗消费者的精力和时间，而这就不如延续以往的购买习惯来得轻松。所以，新产品或进入新市场首先要解决的问题就是打消消费者的顾虑，而最有效的方法就是让他们能直接接触到产品，能够认知产品的特点和好处。 　　2、 派送是让消费者接触新产品的一种好方法，也是新产品在入市时经常采用的战术，当年广州宝洁进入北京市场时，就向工矿企业派赠了10万份洗发水的样品，很快就打开了市场。派送的目的在于缩短消费者接触产品的时间，因为对消费者而言它无须付出代价，而消费者在短期内就可以对产品的功效有所体验，打消心理疑虑，以尽快产生购买行为。 　　3、 派送对产品品质的要求很高，因为产品一开始就和消费者接触，如果没有优异的品质和独特之处，只会对品牌造成损害；但是如果高品质一旦被消费者认可，就能迅速打开市场。 　　4、 派送适用于消费频率较高、消费周期短的大众化消费品，如洗发水、护肤品、小食品等，消费者可以很快迅速感受到产品的特点。 　　5、 派送的费用较高，一是派送必须要达到相当的市场比例，否则不能产生足够的影响力；二是派送的样品是企业直接送出的，到达消费