第10章 营销场景及营销服务心理.pptVIP

第二节 营销服务心理 案例：每月贺卡 美国有个汽车推销员叫杰拉德，他经营了10多年，卖出的新车比任何其他推销员都多。他成功的“绝招”就是优质、巧妙的服务，尤其是售后服务。杰拉德说：“我是不会让我的顾客买了车之后，就被抛到九霄云外去的。我每个月都要寄出13000张以上的卡片。每当顾客买了我的汽车还没踏出店门之前，我的儿子就已经写好‘铭谢惠顾’的短笺了。”以后他的顾客每月都会受到一封用不同大小、格式、颜色信封装的信函。 这些信别开生面，信一开头就写着：“我喜欢你！”接着写道：“祝你新年快乐，杰拉德敬贺。”2月，他会寄张“请你享受快乐的情人节”的贺卡给顾客。3月，则是“圣佩翠克日快乐”。这是爱尔兰人的节日，但即使顾客来自波兰，也乐于沐浴于这个愉快的节日中。 作为顾客，不仅因买到称心如意的汽车而高兴，更感到欣慰的是公司员工与自己保持的良好关系。 讨论题： 1、本案例的核心理念是什么？ 2、本案例对你有何启发？ 点评：留住老顾客 作为吉尼斯个人汽车推销纪录的保持者，杰拉德的独创手法还有许多，诸如：一星期用500张名片、在球赛观众席上抛撒名片、“250法则”、“情报提供者征集书”等等。杰拉德不遗余力地强调：不论你采用何种方法，最重要的是使顾客或可能成为顾客的对象记住你的名字，并产生好印象，一旦时机到来，顾客自然会找上门来。 安排这个标准，你会发现许多企业的营销做法是如此的不合格。无论是广告、促销，还是宣传或推销，投入的资源不可谓少，但实际效果呢？ 此外，杰拉德的做法还提醒我们记起一个我们常常忘记的道理，那就是一旦生意做成以后，我们还应该做些什么。虽然“人一走茶就凉”的情况越来越少见，但在开发老顾客的资源上，许多企业显然是做得不够甚至是不好的。杰拉德的“250法则”虽然有点夸张，也未必适合中国国情，但让老顾客不断回头，从投入上讲绝对要比开发新顾客少，从产出上讲也绝对不会比新顾客低。 说到这里，我们忍不住要问下一个问题：如果让你用一句话总结市场营销的精髓，你会怎么说？ 我们的建议是，你可以这样回答：开发新顾客，留住老顾客。你所做的一切营销工作，其实就是这些。 杰拉德的榜样给了我们最好的注解。 一、服务营销与顾客心理 1.服务营销中的顾客心理 (1)对服务质量的评估标准差异大 购买服务之前，顾客只有少量线索可用于判断服务质量，对许多服务来说，顾客只能根据售价和服务型企业的有形证据（如办公室，服务人员、服务设备、服务工具和服务环境 等）评估服务质量（判断是否选择）。 案例：海尔家电的服务营销 情景再现： 海尔“真诚到永远”，被广大消费者广为传颂，的确海尔做到了，海尔人用汗水书写了种种服务传奇。　　海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。 海尔凭借出色的服务能力，不仅仅成为中国家电行业的领头羊，还挤身世界家电企业十强，在世界最受尊敬的企业排名中间，海尔已经连续多年位居中国企业第一位。　　海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务，海尔认为服务也是产品，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的距离，才能提升海尔形象，才能形成消费者忠诚度，从而拉开与竞争对手的差距。　　 由于海尔在提供星级服务方面达到国际先进水平，1996年海尔集团获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。在2000年全国消费服务信誉度调查结果中，海尔空调又以绝对领先得票数获得消费者满意度第一，奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。?　　90年代初，随着冰箱企业的急速膨胀，市场竞争越来越激烈，这使得更多的企业把注意力开始集中于价格上来，通过价格来调节竞争。80年代末的时候，由于政府治理整顿市场秩序，市场变淡，冰箱纷纷降价，海尔在这个时候不但没有降价，反而提价12%，产品更加供不应求。 背景回放：? 　　90年代初，我国已经完成了从“紧缺经济”到“过剩经济”的转变，因此在当时的营销环境中间，产品越来越需要通过“服务”提供的附加值，来增加产品对消费者的吸引力。在竞争最激烈的家电行业和保健品行业，服务在营销中的关键地位体现得最为明显。?