第11章 促销策略.pptVIP

第十一章 促销策略 主要内容:了解促销的含义与意义，明白促销与营业推广的关系，掌握常见促销工具的运用方法以及如何将促销工具组合起来加以运用的方法。 【教学重点】 本章的重点是广告、公共关系、人员推销、营业推广的方法。 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义与作用 促销（promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。其活动的实质即促进产品销售。 促销主要作用表现在： （一）传递信息，提供情报 （二）诱导需求，扩大销售 （三）突出特点，强化优势 （四）提高声誉，稳定销售 二、营销信息的沟通 三、确立有效的沟通系统 1、确定目标视听接受者 2、决定信息传播目标 3、设计信息 4、选择信息传播渠道 5、编制总的促销预算 6、决定促销组合 7、衡量促销成果 8、营销沟通一体化的组织和管理 四、促销组合及其影响因素 1、促销组合 所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 2、确定促销组合需考虑的因素 促销目标、产品因素、市场性质 、促销预算 第二节 广告 一、广告的概念与种类 1、广告的概念 广告是指由广告者付费，将各种商品或劳务的信息通过各种传递手段（或叫媒介），广泛进行的宣传活动，以达到扩大商品或劳务的影响，提高经营效果的目的。 2、分类 根据广告的内容和目的划分 商品广告、企业广告、公益广告 根据广告表现的艺术形式分类 图片广告、文字广告 根据广告传播的范围分类 全国性广告、地区性广告 根据广告的传播媒介分类 印刷品广告、视听广告、邮政广告、 户外广告、交通工具广告、网络广告 二、广告媒体的选择 1、广告媒体的种类 印刷品广告：报纸、杂志等。 视听广告：电视、广播、电影等。 直接邮寄广告：销售信函、推广传单、征订单、货物目录、说明书、样品名册等。 户外广告：橱窗广告、霓虹灯广告、网络广告等。 (二)广告媒体的选择 1、广告媒体与展露效果 2、广告媒体的选择 （1）产品的性质 （2）消费者接触媒体的习惯 （3）媒体传播的范围 （4）媒体的费用 （5）竞争对手广告策略 三、广告的设计原则 (一)设计原则 真实性 竞争性，亦称针对性 社会性 艺术性 （二）广告促销效果的测定 1．弹性系数测定法 2．广告费用增销法 3．广告费用增销率法 4．广告费用占销率法 第三节 人员推销 一、人员推销及其特点 人员推销（Personal selling）又称派员推销和直接推销，是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 人员推销三要素：推销人员、对象和推销品。 人员推销的特点： 具有亲切感，友谊协作长期性 信息传递双向性 直接洽谈，灵活性强 推销目的双重性 人员推销运用性强 二、销售队伍的设计步骤 三、销售队伍的管理 1、招聘和挑选销售队伍 2、销售人员的培训与指导 3、销售人员的激励与评价 四、人员推销的基本策略 人员推销活动的三种基本策略： 试探性策略、针对性策略、诱导性策略 第四节 营业推广 一、营业推广的特点 营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。 营业推广有如下特点: 针对性强，方式灵活多样 临时性和非正规性 功势过强，易引起顾客反感 二、营业推广工具的选择 1.向消费者的营业推广工具 样品 折价券 赠品印花 奖励 商品展销 抽奖促销 2.向中间商的营业推广工具 购买折扣 资助 销售竞赛 特许经营 业务会议和贸易展览 三、营业推广的方案实施 1.制订营业推广方案 仔细分析以下因素: 刺激规模 参与者的条件 推广的持续时间 促销时机 推广总预算 分发的途径(常规途径有三种，即 包装分送 商店分发 邮寄广告) 2.营业推广方案的实施 预试营业推广方案 实施和控制营业推广方案 第五节 公共关系 一、公共关系概述 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 构成要素包括： 主体（实施公共关系的企业组织） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）。 二、公共关系