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第一章 广告策划概论何为策划？ 策划：是指为实现期望目标拟定可行性计划的一种理性运筹过程。通俗来说：策划是围绕目标出点 子、并将点子具体化，形成可行 性计划的运筹过程。策划＝点子＋点子具体化策划含义：属于人类思维活动、本质是点子具体化、精髓在点子，成功关键在点子具体化 何谓广告？广告是广告主借助一定媒体对目标受众实施影响的一种有责任的信息传播活动。◆需要付款◆需要借助一定媒体◆要引起预期的反应◆这种反应该对顾客和社会负责 广告:必须对顾客和社会负责！ 广告策划概念——是对广告整体战略与策略的运筹战略是对广告总体目标做出的谋划和对策；策略是指实现广告战略目标的步骤和方法。★广告策划 是根据期望达到的目标，对广告的目标对象、主题、表现、媒体和检验效果等决策作出预先的设想与安排。1. 广告目标2. 广告对象3. 广告主题 4. 广告表现 5. 广告媒体 为什么广告策划要解决五大问题？1. 为何说：不解决目标 无的放矢 2. 对谁说：不解决对象 对牛弹琴3. 说什么：不解决主题 不知所云 4. 怎么说：不解决表现 枯燥乏味5. 用何说：不解决媒体 无法传播 第二节 广告策划程序广告策划程序/步骤：1. 安排市场调研2. 确立广告主题3. 创作广告表现4. 广告媒体选择5. 广告效果测定 一、市场调研安排 ★只有对特定的产品、市场和消费者了解透彻，才会有科学的策划，才能创造出广告的奇迹。 ★广告策划需要依靠现实市场作基础二、确立广告主题 ——是指为达到广告目标所表达的中心思想和主要内容广告主题，从企业的角度称“卖点”；从消费者的角度叫“消费理由”。主题鲜明，才能够使消费者接触广告之后，能够准确地理解： 广告说什么，他们购买广告商品以后会得到什么。三、创作广告表现——是对广告主题形象化的表达广告表现是增强目标对象深刻印象和记忆的重要手段创造性的广告表现，才具有亲和力、感召力和震撼力四、广告媒体选择 选 择 媒 体 需 要解 决 两 个 问 题★ 选择媒体的类型；★ 媒体组合策略运用的时空选择如：何时发布、时间多长 /采取形式、针对区域等五、广告效果测定 ★是对广告策划方案质和实施效果进行检测和评价。广告效果测定三个环节★事前测定 以广告的主题和表现测定目标对象真实反应。 目的：使广告方案达到最优化。★事中测定 对广告推进日记、市场反应情况等进行分析。目的：能及时发现广告期望与现实存差距，迅速修正广告计划，以适应环境变化★事后测定 对总体广告在活动期内效果进行测评。 目的：（1）检验广告预期目标是否达到；（2）总结反省，指导广告的策划。“关键时刻，信赖全球通” ——看成功策划过程◆从广告环境分析开始。 目的是为产品进行正确定位。◆以产品、服务或观念为依据。应先“造实”后“造名”◆要有明确目标。是提高知名度还是强化品牌印象？是增加销量还是提高市场占有率？是反击竞争还是扩张销售区域？◆以策略作为实现目标手段。必须恰当地将产品、服务和观念的特点表达出来；必须针对目标对象进行广告创意◆策划并非一次完成或成熟。因为市场环境是动态的环境。★好产品是好广告必要条件 ★好广告是对好产品或形象的准确表达第三节 广告策划特点★目的性 目标决定着策划方向 ★科学性 创造性思维也应科学与严谨★灵活性 策划应随市场环境而变动 ★创造性 是思维与行为的创新实践第二章 营销与广告一、市场营销概念★市场营销：指引导货物和劳务从生产者流转到消费者所进行的一切企业活动。含两个重要思想：一是强调 以消费者为中心的思想；二是强调营销活动的双向性★1985年AMA定义：市场营销是个人或组织对思想或主意、计策、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。◆描述性定义：市场营销是将市场需要（现实、潜在的）变成满足其需要的产品、服务或观念，并把它推向市场进行流通的过程。 这一过程包含三大环节：市场调研、产品开发、上市流通◆实践现代营销观念必须树立两个信念1.企业的经营活动必须 以顾客需求为根本点2. 企业的活力与利润，来源于竭力满足顾客物质需要和心理需要指导意义: 一是告诫虚假广告没有市场；二是策划必须向满足目标消费者物质和心理利益点进行突破 二、营销观念与广告企业经营的成功首先取决于营销观念的正确。营销观念是企业经营的指导思想，又称经营哲学，营销观念演变可分为五个阶段和两大类： 1.传统观念。生产观念、产品观念和推销观念；2.新型观念。市场营销观念和社会营销观念。传统观念与新型观念 两者存在着质的区别 ◆传统观念：出发点是产品。是以卖方为中心的生产导向观念，目的是以扩大销售获取利润。 ◆新型观念：出发点是消费需求。是以买方为中心的市场导向