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第一章 服务营销与服务营销学 第二节 服务营销的特点及其演变 特点：1.供求分散性2.营销方式单一性3.营销对象复杂多变4.服务消费者需求弹性大5.服务人员的技术，技能，技巧要求高。 演变阶段：1.销售阶段2.广告与传播阶段3.产品开发阶段4.差异化阶段5.顾客服务阶段6.服务质量阶段7.整合和关系营销阶段。 第三节 服务营销学的兴起与发展 兴起:于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯维加斯John Rathmall教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面试，标志着服务市场营销学的产生。 发展：第一阶段60-70年代服务营销学的脱胎阶段。第二阶段80年代初到中期服务营销的理论探索阶段。第三阶段80年代后期理论突破及实践阶段。 服务营销学与市场营销学 7p：产品 价格 渠道 促销 人 过程 有形展示 4p：产品 价格 渠道 促销 区别：1.研究对象存在差异2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点6.服务营销学与市场营销学在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。 联系：服务营销学是从市场营销学中派生的，其从理论基础到结构框架都脱胎与市场营销学 第二章 服务市场 服务与服务业 服务的含义：服务是具有有形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务的特征：1.不可感知性2.不可分离性3.品质差异性4.不可贮存性5.所有权的不可转让性 第三章 服务消费行为 服务消费及购买心理 服务消费趋势：1.服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势2.服务消费的领域呈多元化扩大趋势3.服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势4.服务消费正向追求名牌的境界发展。 服务消费者的购买心理:1.追求时髦，喜欢新奇2.讲究保健，崇尚自然3.突出个性，倾向高档4.注重方便，讲究情趣 服务产品的评价 服务评价的依据：可寻找特征，经验特征，可信任特征 产品与服务评价过程的差异：1.信息搜寻2.质量标准3.选择余地4.创新扩散5.风险认知6.品牌忠诚度7.对不满意的归咎 购买过程及其决策过程 服务购买过程：1.购买阶段2.消费阶段3.购后评价阶段 服务营销理念 关系营销理念 关系营销与交易营销比较： 关系营销 交易营销 适合的顾客 长远眼光 眼光浅短 高转换成本者 低转换成本 核心概念 长期关系的建立，保持与加强 交换 着眼点 长远利益 中近期利益 对价格的态度 不是主要竞争手段 主要竞争手段 营销管理的追求 与对方关系最佳化 单项交易的利润最大化 市场风险 小 大 顾客满意理念 顾客满意理念：即CS理念，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任与义务，并将满足顾客需要，使顾客满意作为企业的经营目的。 超值服务理念 超值服务就是用爱心，诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的，超越常规的全方位的服务。 第六章 服务市场定位 第一节 服务市场定位系统 服务市场STP 层次性：1.行业定位即把整个服务行业当作一个整体进行定位2.企业定位即把机构组织作为一个整体进行定位3.产品组合定位即把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位4.个别产品和服务定位即定位于某种特定产品和服务。 服务定价的评价和执行 成功定位应遵循的原则：1.重要性2.显著性3.沟通行4.独占性5.可支付性6.盈利性 第三节 服务市场细分 细分市场的依据：1.按地理因素细分2.按人口和社会经济因素细分3.按心理特征细分4.按消费者行为细分 细分市场的过程：1.调查阶段2.分析阶段3.细分阶段 服务产品及品牌策略 服务产品的概念 服务产品与有形产品比较 服务产品 有形产品 非实体 实体 形式相异 形式相似 生产分销与消费同时进行 生产分销与消费分离 顾客参与生产过程 顾客一般不参与生产过程 即时消费 可以储存 所有权不能转让 所有权可以转化 服务产品的特点：许多服务项目都是在消费过程中提供的；有些消费项目具有时间制约性和批次性虽非易腐品，却有易腐性；服务型产品季节性强敏感性高；有些服务项目难以标准化；有些服务产品难于或政府不允许出口。 服务市场的生命周期 服务市场生产周期：指某一种服务产品进入市场，稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。 产品生命周期现象包括生命周期的两个关键要素:营业额，利润以及变化过程中两者之间的关系。 服务产品的品牌 服务品牌要素及其影响因素 所供品牌 品牌媒介 品牌媒介 品牌媒介 品牌媒介 服务概念 质量和价格 品牌定